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文/汪于靖 （长春建筑学院 文化创意产业学院）
随着市场的不断变化和我国经济的高速发展，各行各业都陷入激烈的市场竞争中，各个商家和品牌为了吸引顾客，手段层出不穷。一个行业必须要有竞争，只有竞争行业内部才能够不断进步，竞争是推进人类文明发展进步的一把神兵利器，行业内不断竞争最终受益的必然是消费者，在激烈竞争中赢得消费者青睐的也必然是最为优秀的产品，七度空间从一个默默无闻的小品牌逐渐成长为今天的行业巨头，经历了无数的风雨。妇女卫生巾虽然在20世纪80年代末期才进入到我国，但经过了几十年的发展已经形成了一定的规模，在如此激烈的行业竞争中脱颖而出，七度空间必然有着独特的营销策略。
七度空间品牌创立于2003年，其隶属于恒安集团，对于卫生巾行业而言，七度空间起步较晚，但其是第一个将使用群体定义为少女的卫生巾品牌，正是这一定位使得七度空间成功以七度粉+卡通视觉的方式树立了独有的少女时尚品牌形象。七度空间还打造了“元七七”等虚拟偶像作为品牌的IP，该形象经过线上和线下等多方面的宣传，逐渐成了七度空间的代表，像七度空间糖果包等，都是七度空间近几年比较热卖的卫生巾产品。
（一）背景分析
1.市场环境分析
由于我国卫生巾行业起步较晚，妇女卫生巾刚刚进入市场时大部分为国外品牌，我国政府对本土品牌提供了大力的支持，正是这些扶持政策增强了七度空间在市场中的竞争力，七度空间经过长期的发展和品牌技术研发，正逐渐与国际市场接轨。据有关部门数据统计，直至2020年，中国卫生巾行业的市场规模已经达到了611亿元人民币，如此庞大的市场规模源自高收入女性群体的扩大，而以轻薄、舒适、吸附力强为代表的高端卫生巾也逐渐成了女性们的新选择。除此之外，我国的卫生巾行业经过了近40年的发展，无论是生产设备还是产品设计、技术水平也都有了显著的提升，在这一背景下，国产卫生巾已经拥有了和国外品牌抗衡的实力。
2.受众分析
根据我国2017年调查显示，我国卫生巾使用者主体为15岁到49岁的女性，总数超过了3.8亿人，这个数字还在持续地增长。
3.竞争对手分析
七度空间的定位主要为年轻人，在年轻市场中七度空间现如今最大的对手为苏菲卫生巾，苏菲卫生巾由日本开发，隶属于尤妮佳生活用品有限公司，其在营销方面与七度空间相似，产品质量优秀、轻便，杀菌功能也十分强大，根据市场调研表明，苏菲卫生巾的价格也较为容易被大众所接受，由于其极薄和裸感棉系列的舒适度极高，颇受当代年轻人的喜爱。除此之外，苏菲还有一种内裤式的夜安裤，其能够有效地避免月经初期侧漏。
除此之外，七度空间还有一个强大的竞争对手，那就是卫生巾行业中的前辈，护舒宝。护舒宝的母公司为美国保洁公司，其起步较早，自1991年进入中国后，便成为了卫生巾行业的龙头，成为了首个获得中国女医师协会认可的品牌，护舒宝在市场中优势明显。其进入市场时间长，在国内名气大，技术成熟，颇受老一辈人的喜爱和信赖。在活动和运营方面，其经验丰富，有一整套的完整销售体系。
与成名已久的苏菲、护舒宝等品牌对比，七度空间在品牌形象上更为年轻化，更受年轻人的喜欢，但仍然存在一定的问题，七度空间需要引入新的概念，凸显产品的功能价值，从而强化品牌之间的差异点，为消费者留下更为深刻的印象。
（二）项目调研
调研目的：了解消费者对各媒介以及新媒体平台的具体使用情况，了解消费者对七度空间的认知度以及初印象，通过此类信息分析判断七度空间品牌的美誉度。
调研方法：通过问卷调查法作为主要的调研方法，对市面大众发布问卷调查后进行数据统计，再结合文献查阅法进行深入的研究分析。
（三）项目核心问题
项目优势：七度空间的优势在于品牌具有较高的知名度和良好的品牌形象，市场占有率对比其他品牌相对较高，定位明确为少女群体。
项目劣势：项目的代言人“元七七”为二次元偶像，没有稳定的粉丝群体，受众面相对较小，在宣传方面，糖果包的宣传力度不足，知名度相对较低。
项目机会：糖果包主打的是便携式卫生巾，而便携式卫生巾根据市场来看近几年处于供不应求的局面，其本身拥有较大的发展空间，二次元文化近几年也逐渐被主流慢慢接受。
项目威胁：现如今市面上已经出现了类似的产品，消费者一旦形成消费习惯，就会产生依赖性，从而不再去接受新品牌。
（四）项目策划
策划的总目标是将糖果包与“元气个性”“时尚少女”画等号，借此来提高消费者对品牌的好感度，让品牌更加年轻化，通过各种营销手段最终实现目的，策划的受众群体主要为追求时尚、具有时尚气息、喜欢追求精致生活的少女群体，以“超元气少女联盟”为策划的主要核心，将传播重点放置在新媒体平台之上，并适度结合一些传统媒体，针对年轻女性进行精准宣传。在新媒体的选择上，除了微博、互动广告牌、哔哩哔哩外，动画、抖音等也是优秀的选择对象，传统媒体方面则选择一些大型商圈。
（五）项目执行
活动一：
标题：元气少女的魔法
活动目的：通过微博等新媒体平台进行传播，依靠其参与性强、传播范围广的优点来迅速扩大品牌的知名度，快速塑造品牌的形象。
平台选取：抖音、B站、新浪微博等
活动内容：微博方面，发布相关超话，利用开学季这个话题发布一些贴近年轻女性生活的话题，如元气少女的魔法、生活中的隐身术等。抖音方面，在平台上发布相关挑战，邀请年轻女性的偶像群体积极转发，利用其强大的粉丝基数和影响力引导年轻人参与比赛，分享生活中的趣事。B站方面，七度空间可以建立属于自己的官方账号，并要求一些具有知名度和口碑的UP主进行推广种草，从而吸引粉丝购买。
创意特点：分析糖果包的主要特点，大力宣传其“隐身魔法”，从而吸引消费者的关注，强化产品的记忆点和卖点。
具体流程：在微博方面由官方进行造势，使话题拥有一定的热度基础，联合一些知名大V参与话题讨论，从而在整体上提高话题的参与度。抖音方面则发布挑战话题，邀请一些明星或者抖音红人来提高活动的参与度和热度，从而引爆话题。B站方面邀请一些具有经验和知名度的UP主分享产品使用的实际感受，进一步提高消费者的信任度。
活动二：元气少女的秘密基地
活动背景：游戏《宾果消消消》开放了一个全新的界面“我的集市”，典籍可以根据教程来搭建各种商铺，二者联动，在游戏中渗入活动元素，以此来提高品牌知名度。本次活动为线上线下结合。
推广方式：微博、微信、抖音、B站等
线上活动内容及说明：本活动主要是让消费者能够通过游戏的方式来打造属于自己的秘密基地气度糖果屋，从而提高品牌的影响力和知名度，品牌方借助《宾果消消消》的游戏平台可以大批量集结消费者，使消费者在游戏中通过“魔法”来打败“女巫”，获得相关的游戏道具，利用游戏道具来搭建“糖果屋”，并获取相关的奖励。
具体流程：七度空间虚拟偶像元七七加入《宾果消消消》游戏中，设立相关的游戏活动，发布一系列奖品和活动要求。
线下活动背景：以万圣节为契机，万圣节是西方国家的传统节日，许多国外的孩子会在这一天扮成小鬼向他人索要糖果，并说出“不给糖就捣乱”，本次活动会结合西方的万圣节，在多个大型商场开展相关活动。
具体内容：在万圣节前期，七度空间选取了部分一二线城市的大型商场，开启万圣节快闪活动，主题为气度糖果屋，七度空间设置了七个分区，正好对应了品牌名称中的七度，游戏区、自拍区、科普区、元七七舞台区、糖果区、礼品兑换区以及休息区。
创意原理：在具有强大人流量的商场中做快闪活动能够吸引大量的消费者前来参与活动，特有的自拍区能够吸引年轻女性群体前来打卡，该活动能够极大程度扩大品牌知名度，提升消费者的好感度，其中，元七七舞台区不仅能帮助品牌更好地塑造虚拟偶像元七七的形象，还能够让广大消费者更好地了解到七度空间品牌的内涵和精神。
活动三：元气少女的打怪日常
活动背景：近年来，中国儿童少年基金会发布了春蕾计划，并在北京等地召开了专家讨论会议，恒安集团向中国儿童少年基金会捐赠了超过712万余元的款物，虚拟二次元偶像元七七也被选为春蕾计划青春期教育项目的爱心大使。
活动渠道：城市中各大地铁和商圈，各种网络平台的小程序、超话等。
（六）项目效果
项目完美结束后可以大幅度提高消费者对于品牌的信赖度，元气少女的主题能够精准植入到年轻女性的心中，本活动除了能够强化品牌形象外，还能提高消费者对于糖果系列卫生巾的认知度和喜爱度，从而达到超出预期的传播效果。
（一）提供高价值产品
一个产品能够在市场中走多远往往取决于产品本身的质量，不同的公司对产品自身的定位不同，比如久美公司的舒婷卫生巾就将自身定位为中档卫生巾，当今的市场中，各大品牌竞争日益激烈，品牌想要在市场中站稳脚跟，就必须以公司自身的资源和技术情况尽可能开发市场需求的产品，以舒婷为例，在20世纪90年代，舒婷经过市场调研发现，市场中没有将夜用和日用进行组合包装的卫生巾，于是舒婷抓住商机，迅速推出了舒婷日用+夜用二合一卫生巾，这一举动满足了大多数顾客的需求，迅速获得了消费者的认可。除此之外，舒婷还修改了卫生巾的包装，将当时流行的条状包装更改为正方形包装，这一设计沿用至今，先进的设计理念令消费者耳目一新，舒婷进一步获得了消费者的青睐和认可。在产品的规格上，舒婷也做了许多的改变，这些改变直至今天仍然被许多卫生巾厂家所沿用。
吸附经血、防止污染是卫生巾的主要功能和核心价值，七度空间品牌在精准定位消费者需求的同时，不能忽视其本身的商品价值，舒婷在早期做了许多尝试，如开发舒婷二合一，将专门用于洗涤内衣内裤的洗衣皂进行组合销售，并在其中加入拥有强效去血渍的AE09或小成分，最终大获成功，七度空间将消费主体放在了少女身上，就必须更加重视产品的安全问题，青春期的少女身体发育尚未完全，更容易受到细菌的污染和侵害，七度空间品牌需要在安全性和质量方面进行更多的改进，进一步保障消费者的健康。
近几年来，大部分厂家都将精力放在顾客身上，不断研究顾客的喜好和市场的变化，有些商家为了提高自身品牌的影响力，甚至不惜打起了“赠品战”“价格战”，在这样竞争激烈的市场中，许多品牌和企业为了保证盈利率不得不铤而走险，降低了商品的质量，然而，一个商品的品质不达标，达不到其自身应有的价值，不仅会破坏品牌辛苦塑造的形象，还会彻底失去消费者的信赖。对此，七度空间想要维护自己在市场中的定位，就要经受住利益的诱惑，专注提高商品本身的质量，才能更好地抓住消费者的心。
（二）塑造个性鲜明的品牌形象
随着人民文化水平和生活水平的不断提高，各大品牌将重点放在了提高自身的号召力上。于是铺天盖地的广告出现在了各种传统媒体和新媒体平台之上，人们的确更容易将目光放到在广告上见过的东西上。就连将一辈子时间都用到广告上的广告大师奥格威也曾说过：“我想购买我在广告上看到过的所有东西。”由此可见一个品牌的魅力。
七度空间品牌在建立之初便已经注意到企业形象和品牌形象的问题，在品牌的建立之初，七度空间便建立了一整套的视觉系统，在广告语方面，七度空间也十分贴合年轻女性的心里，如七度空间最为经典的：礼物就要随心挑、脾气就要任我发、衣服就要随便穿、男生就要听使唤、我的舒服我来定；
还有越是那几天，越是要体贴等。这些广告语抓住了年轻女性的心里，且广告词巧妙地暗示了七度空间产品的舒适特点，用语不仅清爽而且符合少女的心理，故而十分受年轻女性群体的喜爱。
在品牌标志上，七度空间四个大字十分醒目，俏皮可爱的排列组合彰显着青春的活力，少女感十足，在广告的制作方面，七度空间也十分用心，选取了如徐璐、赵今麦、杨超越等符合少女形象的流量明星。
除了七度空间外，舒婷品牌也是一个值得参考的例子，舒婷在标志方面选取了对称的绿叶，象征着好花还需绿叶扶。除此之外，舒婷还创造了舒婷一片体贴的广告用语，巧妙地暗示了卫生巾的功能。舒婷还根据“一片体贴”的主题拍摄了广告《夫妻关怀篇》，并举办了一系列的活动来烘托主题，舒婷提倡关爱女性，贴近生活，在长期的宣传和营销下，舒婷逐渐在大众的心里树立起亲切、关爱女性健康的形象，逐渐成为了知名度较高的卫生巾品牌。
（三）提高售后服务水平
在市场竞争日益激烈的今天，顾客的维权意识也逐渐增强，无论是多么优秀的作品都不可能做到完全的十全十美，老话说：人无完人，金无足赤，近几年来，无论是国内还是国外都出现了产品有瑕疵的现象。这是无法避免的现象，在流水般的生产线上工人们根本无法保证所有的产品都是完美的，故而一个良好的售后服务显得十分的重要。对此，前辈舒婷的母公司久美开设了专门的服务部，设置了超过800位的接线员，舒婷热线逐渐在圈子内打响了名号，凭借积极记录处理问题，舒婷收获了口碑和顾客的信赖。
除此之外，舒婷还会定期举办顾客座谈会来征求顾客的意见。七度空间品牌也开设了专门的反馈通道，为出现问题的顾客提供换货等服务，健全的售后保障业务对于一个公司的信誉度十分重要，七度空间效仿舒婷，建立了完善的顾客保护制度，定期给消费者发放调查问卷，征求消费者意见，并效仿舒婷的质量承诺，将保障印在了产品的外包装上，此举无疑最大程度保障了消费者的利益，至今为止，无论是舒婷还是七度空间，都没有出现过大规模的质量纠纷事件。
不同的行业由于面对的市场不尽相同，都有属于自身的特点，但企业管理和市场营销的规律本质上一致的，想要在竞争激烈的市场中赢得一席之地就必须积极吸取国内外的先进经验，敢于否定自己先前的方案，开拓创造新的方案，只有这样，才能在市场中赢得先机，从而创造更大的收益。七度空间在国内市场是知名的卫生巾品牌，在年轻女性群体中，十分受欢迎，大学生也是七度空间的主要消费人群，七度空间的品牌营销策略也将大学生作为中心，不断提高产品销量。
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