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陈奎霖 高 进
（广州南方学院 广东 510970）
“媒体融合”，亦称为“媒介融合”。该词最初意指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势[1]；
全球范围内的学者对“媒体融合”的理解也各不相同，但我国学者徐沁所著的《媒介融合论：信息化时代的存续之道》中对“媒介融合”进行了不同层面的解读：其一，从媒介形态来说，指不同的媒介形态经过重组、融合而形成的新型媒介形态；
其二，从媒介元素来说，指包含一切媒介及其相关要素的有机结合、重汇[2]。笔者认为，“媒体融合”是互联网深度发展趋势下的必然结果，虽然互联网本身作为一种“媒体融合”，但在互联网深度加持下，传统媒介形态的边界逐渐消失，新型复合性媒介开始占据行业主体地位、成为社会各界使用的主导媒介。通俗来说，就是传播学领域里传统媒介进行新探索形成的新形式。
自2008年以来，国家相关部门陆续出台政策文件用以指导、推进和深化传媒行业的融合发展，分别从不同程度、不同层面、不同方式鼓励和规划我国媒体融合发展路径。从《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》中“为媒介融合提供窗口”的措施到《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调“构建全媒体传播体系”，我国对“媒体融合”推出相关的政策正不断由表及里，着重于从全媒体时代的高度进行谋划与布局。2022年，正值媒体融合发展的关键之年，也是高校充分利用现有的媒体融合成果进行自身宣传和传播的机遇之年。
在媒体融合的大背景和大趋势下，高校想要从自身条件出发进行宣传从而实现传播效果的最大化，必然离不开构建自身的新媒体矩阵传播策略。所谓的“新媒体矩阵”，通俗来说是指由新媒体平台组建，运营者通过选择和利用多平台、多账户、多渠道进行信息分发与传播的方式，从而形成统一的、有策略的新媒体应用平台方阵。近年来，新媒体平台作为一个集内容生产、信息传递、用户互动的“混合体”，包含了传播的开端、传播的渠道和传播的终端三个层面。由此推导，新媒体矩阵由新媒体平台构建而成，其更像是缔造了一个围绕着新媒体内容从生产到传播全流程的自由空间，但在这个空间中的各方平台并非是完全割裂的关系，而是从由矩阵内到外形成的完整传播系统。自“新媒体矩阵”该名词出现在大众视野以来，已然有不少媒体、机构和企业对新媒体矩阵构建实践进行尝试并取得可观的影响。以外研社为代表的出版社机构从布局与实践中逐步实现新媒体矩阵运营，重点实现了多渠道联动、差异化运营和传播精准定位[3]，为其他出版机构乃至其他领域的机构和组织提供了宝贵的借鉴经验。
目前大部分的传统高校媒体仍把“话语权”紧攥在手里，仅仅通过聆听自己内部的声音带领着高校媒体的发展方向，而学生作为高校媒体的主要受众却缺乏积极的参与度。传统的高校媒体面对着来自自媒体发展强烈态势下学生“平权化”、“自由化”和“个性化”[4]的诉求，传统高校媒体的转型升级、新媒体矩阵构建等有关整个宣传系统的改革工作迫在眉睫。目前很多高校在对外宣传工作中都应用了新媒体矩阵且已初见成效，但是在实际的新媒体运营操作过程中都普遍存在一些突出问题。
（一）高校所组建的新媒体矩阵内部互动性低
本质上，新媒体的核心之处在于交互性。这种交互性不局限于媒体平台与受众之间，更深层地体现在不同媒介、同一媒介的垂直账号之间。在网络环境日益复杂的大背景下，高校新媒体矩阵中参与媒体众多，但各自定位和特性不一，最终导致“我行我素”的现象出现，纵然高校基本上都采取了当下流行的“蒲公英”式高校新媒体矩阵构建模式，以微信和微博作为矩阵核心，通过多方媒体账号联合、层层外延形成一致对外的传播体系[5]，但在实际运营中两者尚未能形成同步的内容分发。新媒体矩阵内部互动性低的根本原因在于矩阵内无法形成统一的对外窗口，缺乏能够灵活运用各大新媒体平台的互动机制，且高校新媒体平台账号多为由学校-院系-班级构成的多级新媒体账号，这些账号之间难以进行内容上、运营上的协作。高校新媒体平台运营中主要有两大突出问题：其一，平台推送的内容类型不一，无法形成具有系统性、关系紧密的内容体系；
其二，信息分发时效各异，致使同一信息在经过不同媒介、垂直账号的先后发布后即使受众面可能得到多方拓展，但传播时效性和内容新鲜度受到一定削弱，总体上弱化了原有的新媒体矩阵传播力。
（二）高校新媒体平台的传播面狭窄导致传播力不足
由于当前的高校新媒体矩阵缺乏合理的内部联动机制，无法在内部形成助推媒体向上向优的凝聚力，进而衍生了平台传播面狭窄而导致的传播力不足的问题。简而言之，实际运营中的新媒体矩阵传播效力不及甚至远低于预期值，这样长此以往，会造成矩阵的发展受限，陷入固化僵局，也严重削弱了高校新媒体的辐射范围。高校新媒体矩阵应该是一个连接传统纸媒-PC 端-移动客户端的多样化综合平台，矩阵中的各方平台要实现协作，各方要素要实现共融，各方资源要实现共享，实现矩阵内部有效运行的同时，借助新媒体传播的东风，使传播的内容辐射到更多的受众。就高校公众号而言，其面对的信息受众和服务群体并不仅仅是学校师生，其受众对象不能更无法排斥任何一个关注该高校的社会人士。理论上的新媒体矩阵应是“多面体”，根据受众细分传播层级、内容，进而带动传播力度的增加，传播力度的增加反作用于矩阵内部以寻求更多新媒体平台，使矩阵传播链条及效应呈现出螺旋式的上升。
（三）高校宣传工作缺乏科学的传播策略
根据第41 次《中国互联网网络发展状况统计报告》，年龄段在14-28 岁的青年成为我国互联网的新生主力军。受众群体的年轻化倒逼高校应该及时调整宣传工作策略，进一步探究符合受众群体喜爱的、积极的内容，从宏观角度进行新一轮的顶层策划和制定整体策略。“以用户为中心”虽是商业领域里大部分新媒体平台追求的用户价值，但高校也可以秉持用户思维进行整体策略的顶层设计。新媒体时代下的青年群体更加偏爱新鲜事物，新一代的社交媒体平台如小红书、抖音、Soul、知乎等成为青年群体的网络聚集地。目前高校在选择新媒体平台上有待斟酌，如在微信公众号的基础上，利用微博、知乎等社交媒体平台配合组建二级矩阵，围绕微信公众号打造一个全方位布局、多平台联动的新媒体矩阵生态；
如微博官方账号运营，在内容生产中的标题与文风应该避免出现灌输式信息传递，应该以平等的视角与沟通交流的方式拉近与传播受众之间的距离，在策划与发布相关内容时，应该强化社交属性，提高参与度，如此能进一步强化高校官方媒体的影响力和传播效力。除了整体策略外，如何进行内容运营、用户运营、活动运营、渠道运营也是高校所缺乏的。
（一）构建理念与总体规划
随着新媒体时代的发展，高校新媒体工作的受众由单一的校内师生转为多元的校外广大人群，受众也逐渐呈现年轻化趋势。新媒体时代受众发生的新变化亟需高校新媒体工作者及时转变理念，打破领导者单一领导的传统筒仓。高校新媒体矩阵创新性传播策略的规划应结合高校地域、特色、文化等实际情况及教育行业现状制订总体指导框架。高校宣传需要在新媒体矩阵池中选择与自身实际相匹配的新媒体，与全媒体平台的布局和新媒体平台的垂直生态同步布局，前期构建“蒲公英式”新媒体矩阵形态，后期在现有的矩阵基础之上深化平台生态布局、拓展新型传播渠道。新媒体矩阵构建的总体规划就是高校新媒体工作中的北极星指标，引导着全校新媒体的工作方向和发展方向，在总体规划中应体系化形成一级方向、二级机遇、三级增长、四级成果的递增层级和数据分析、排定层级、方法构思、应用尝试的方法论。
（二）差异化创新传播
如何做到差异化传播是高校新媒体面临的突出问题之一。差异化传播不局限于企业领域内用以宣传的手段，高校也可以巧妙地利用差异化传播实现传播效益的最大化。差异化传播通常指根据用户群体的差异、新媒体平台特性的差异通过不同类型的表现形式（图文、短视频、长视频、直播等）进行传播，与企业生产的产品差异化和提供的服务差异化相同，高校媒体想要在众多校媒竞争中寻求发展、“标新立异”，必然离不开差异化创新传播，发挥高校媒体自身在某些方面存在的比较优势和既得成果。这要求高校应立足自身的定位及核心竞争力来进行差异化传播，每所高校的差异化传播路径是不一样的，有的可能重视内容的应用价值，有的可能重视理论研究，有的可能风格严肃，有的可能更倾向于活泼。
（三）矩阵传播与运营策略
1.提升新媒体矩阵的品牌影响力
在高校构建起新媒体矩阵后，经过一段时间的运营尝试，其矩阵架构的整体品牌效应还不及某些领域的单一媒体。以商业领域媒体为例，虽然国内高校无法照搬模仿商业媒体的宣传运营方式，且两者本质上也有一定的区别，但可以借鉴学习其运营方式的优秀经验。比如，与具有丰富经验的商业运营团队或媒体品牌进行宣传工作培训、新媒体运营等方面的合作[6]，并将参与的名额合理分配给高校运营团队的领导分子和学生队伍，学生队伍作为高校新媒体的新鲜血液，定期对其进行培训能够迅速提升学生队伍的专业素质和开拓创新思维，对分管高校宣传工作的领导分子进行培训学习更是可以从统筹管理层面为高校新媒体工作指明方向。再者，也可以邀请从事新媒体领域工作的杰出校友对内容选题和策划上提供更多建议和思考。新媒体矩阵由不同层级的单元构建而成，纵使每个单元初始阶段都有一定的市场影响力，但通过汇集构成矩阵后实际上并没有彻底发挥每个单元的影响力度。
想要彻底解决矩阵单元的合力不足，一方面要增大矩阵内硬件设备的资金投入，有条件的矩阵单元可以适当引入高性能、高科技设备，目的在于提升设备水平，助力于生产更高质量的内容；
另一方面鼓励各单元牵头人之间定期举办工作总结和运营成果分享报告，共同解决运营中遇到的实际问题，需求新媒体运营发展的最优路径。如若高校运营队伍人数有限，无法进一步拓展新媒体矩阵外延单元，则可将矩阵重点放置于高校官媒，围绕官媒打造个数优势矩阵单元。官媒作为矩阵的中心，其他单元与中心遥相呼应，形成合力；
在矩阵宣传内容上，高校新媒体矩阵同时要做到校内外信息联动，国内外信息联动，权威与娱乐相结合，要针对师生这一类群体特定的喜好认真选题，精准推送，加强渗透能力；
在矩阵宣传效果上，可以通过“精选留言”“有奖留言”“线下互动”等形式，引起师生参与官方话题互动的热情以保持较高的受众黏度，同时深度挖掘典型，积极传递正能量，做到推送一批，“点热”一批。
2.组建专业的新媒体矩阵管理团队
大海航行靠舵手，一批优秀的管理团队对于建设新媒体矩阵的作用不言而喻。但与商业媒体的运作相比，高校内的新媒体矩阵的管理人才普遍比较缺乏。值得一提的是，大部分高校都开设有与新媒体运营相关的专业，具有优质的新媒体领域的师资力量和优秀学生资源，高校可以合理安排和利用自身的资源辅助新媒体宣传工作的执行。甚至各高校可以通过选派一批负责宣传工作的教师到有新媒体培训能力的企业或者部门进修，学习企业内类似商业媒体的运营方法，再结合本校校情摸索合理的、高效的新媒体运营策略。通过一段时间的学习，可以打造出一批核心的运营团队并以此为基础辐射全校的宣传工作队伍，重点培养一批有意愿从事宣传工作的学生，针对学生的特点划分专业组别，例如，外围采访组负责对校内外发生的热点事件进行跟踪报道，摄像组、照相组负责基础工作的准备，文本编辑组负责后期文案的撰写，后期修剪组负责对视频或者音频的内容进行修剪，美工组负责对既成的作品进行美化修饰等，最终让这一批群体在各组成单元中开花结果，培育出更多的专业人才，以保障各矩阵单元发布内容的品质。
3.坚持“内容为王”运营思路
新媒体内容传播的途径和形式“琳琅满目”，譬如社交媒体平台、短视频平台、搜素引擎等途径和二次元动画、长短视频、直播等形式，但这些途径和形式的多样都是为了赚取更多的流量，而获取流量的核心通道必然是奉行“内容为王”的运用思路。所谓“内容为王”，最普遍的理解是以思想导向正确、质量上乘、创造价值的内容为新媒体运营工作重点，但实现共情传播也是内容为王运营思路的要点，是获得流量加持的制胜之道。对受众群体特定的情绪进行唤醒可以促进内容的传播范围，例如微博运营中的超话和话题背后都汇集了一群具有相同的爱好和社会情绪的群体，带有感情色彩的内容往往能够引起“病毒式”传播，为自身带来流量。高校媒体中的优质内容通常能反映学生需求、输出校媒文化价值，因此在选题和策划的时候，就应该从宏观层面作出选择，例如结合以中国二十四节气为代表的优秀传统文化叙说中国传统故事，开拓红色文化板块展现正确价值引领，并发挥形式多样性探索更新鲜、更创意的内容和模式。
4.重视渠道建设
构成高校新媒体矩阵的各单元都是信息传播渠道，当下高校平台建设的热门模式为“蒲公英”式，但想要建立一个完整的扁平化、聚合性的综合媒体矩阵系统，还需积极开拓多方面的平台，实现抱团发展。作为中国首批教育融媒体建设试点优秀单位，北京大学的全球传播融媒体矩阵可谓是国内乃至国际上前沿的高校新媒体矩阵建设模范。北京大学融媒体中心以“两微”为根本，由上至下建立一套围绕着音视频号、政务号、国际新媒体的全球新媒体矩阵体系。由此可见，北京大学的渠道建设主要囊括渠道选择和内容精分两个维度。从渠道选择上看，从以快手、喜马拉雅、小红书为代表的音视频号到学习强国、今日头条、百家号为代表的政务号，再到Facebook-Twitter-Instagram 为代表的国际新媒体，仅这三个层面就已几乎涵盖了中国和全球范围内的流行媒介，选择品牌价值高、知名度高、媒体质量高的流行媒介能够依托于该媒介的庞大用户群体进行深度传播，最终助力自身高校媒体的知名度的提升。而内容精分不可避免地涉及对内容的形式和类型进行分门别类，是指根据新媒体平台特性定制化生产内容、定向传播，是基于渠道选择之后的规划部署。
赛博空间中的数字化生存已经成为现代生活的一个缩影。在互联网技术不断促使新媒体渗透日常生活的情境下，在不断形塑社会生活的背景下，普通人获取网络消息的效率得到提升，获取的途径更加简单。当然，在此背景下的新媒体版权问题也比传统的版权问题更加复杂和多样。这些错综复杂的问题也给版权保护工作和制度建设提出了新的挑战，作为育人之地的高校亦面临着版权保护的问题。高校新媒体矩阵在运营过程中，要对高校新媒体管理队伍和运营人员定期培训，使版权意识深入人心。其次，可以建立相应的内容审核管理和鼓励创意创新制度，从根本上杜绝抄袭、模仿等行为。对于内容创作者而言，提升版权意识可以激活创作思维，推陈出新，以更新颖的内容去吸引受众。■
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