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杜亚琼
(西安外国语大学 中国语言文学学院，陕西 西安 710128)
语言承载着文化，语言景观(Linguistic Landscape)作为文化在公共空间的呈现，是研究文化的重要突破点。不同的学者对语言景观的定义各不相同，其中最广泛的定义是由雅沃尔斯基(Jaworski)和瑟洛(Thurlow)提出的，他们将语言景观定义为“语言、视觉空间活动、文化之间的相互作用，特别是以文本为媒介的空间符号结构”[1]。标牌即是一种典型的语言景观。无论是公共标牌还是私人标牌，其所显示的文字不仅是语言符号的简单堆砌或随机排列，还是某一地域特色文化的表征。而私人标牌由于语言使用较为自由，更能真实地反映一个地区的社会语言构成情况与地域文化内涵。陕西西安历史上先后有十多个王朝在此建都，河南洛阳亦如是，两座城市均有着悠久的历史积存和深厚的文化内涵。大唐不夜城和洛邑古城分别是这两座城市近些年新建的大型休闲街区，它们均以唐文化为依托，将历史文化与商业休闲有机结合，因而有一些相似之处，但又各具特色。本文以所采集大唐不夜城南北主街区及东西副街区198个私人商业标牌、洛邑古城内126个私人商业标牌(1)标牌数据收集时间为2021年8月至10月。为研究对象，运用语言景观理论和场所符号学理论对大唐不夜城和洛邑古城的商业标牌进行收集整理，并分别从音节特征与语言使用情况、排列方式及书写顺序以及标牌字刻的特点等方面进行分析，归纳二者的相同点与不同点，进而挖掘不同语言景观背后所蕴含的深层次的历史文化信息。
研究方法主要采用国际语言景观研究惯例的个体研究法，即将每一个标牌作为一个分析单元。同一品牌店铺若标牌相同则只取其一，若标牌内容不同则分别统计。
(一)音节特征
汉语中一个汉字常常表现为一个音节，大唐不夜城和洛邑古城商业标牌的语符搭配模式不仅是汉语的简单搭配，也涉及其它语言和各类标点符号等。对于标牌中的汉字和阿拉伯数字，我们按照汉语音节的一般划分标准进行统计，即一个汉字或一个阿拉伯数字算作1个音节，对于标牌中的英文、字母、拼音、其它语言语符和标点符号语符等，则不做统计。因此，大唐不夜城统计标牌194个，洛邑古城125个。大唐不夜城和洛邑古城商业标牌的音节特征统计情况请见表1。
根据统计可知，在音节特征方面，大唐不夜城和洛邑古城的商业标牌既有相同点，也有不同点。相同点：一是两地的音节数量都主要集中在3音节、4音节和5音节，大唐不夜城3个音节的标牌占其总数的83%；
洛邑古城为73.6%。二是两地标牌数量最多的是4音节，其次是5音节，再次是3音节。不同点：一是洛邑古城6音节和7音节标牌数量较大唐不夜城多，占比也较高。二是大唐不夜城未出现8个音节的标牌，而洛邑古城有8个音节的标牌，并且数量和七音节标牌基本持平。
表1 大唐不夜城和洛邑古城商业标牌的音节特征统计情况
有学者曾提出店铺命名“黄金格”，即店名存在着一个最佳的音节数区间(即3～5个音节)[2]。从商家的角度来说，3个音节就能提供足够的信息，如大唐不夜城的“大唐炸货铺”，洛邑古城的“笛箫漆兿坊”等，都包含了属名、业名和通名。这既能够保证信息的输出量，又能够彰显商家的个性，体现了实用性原则。从消费者的角度来说，音节越少越便于记忆，3音节、4音节和5音节的音节长度较符合人类短时记忆的容量。另外，洛邑古城的商业标牌中，7音节以上的较多，基本上包括属名、业名和通名，组成较为完整，所提供的信息更完整，但不便于记忆，不利于店铺推广。
(二)语言使用情况
法国生理学家贝尔纳(Bernard)指出，语言是洞察人类心智的最好窗口，这突出表现在人类的命名活动中[3]。店名语言的选择往往能够反映出不同语言在人们社会生活中的使用频率以及所处地位。在大唐不夜城和洛邑古城的商业标牌中，中文单语标牌占压倒性优势，大唐不夜城有177个，占比89.4%；
洛邑古城有108个，占比85.7%。其次是双语标牌，大唐不夜城占比10.6%，其中中英双语标牌有20个，占比10.1%，中土(土耳其)双语标牌有1个，占比0.5%；
洛邑古城的中英双语标牌有18个，占比14.3%。两地均未出现多语种标牌。
斯科隆(Scollon)语码取向理论认为，双语或多语标牌上的语言可通过文字的排列顺序、所占空间大小及色调明亮度来体现其优先关系，以此反映它们在特定语言社区的社会地位。当标牌中涉及多种类型的语码或文字时，孰先孰后、孰大孰小便成了十分值得考虑的问题。[4]一般来说，在横向排列的文字中，优先语码会被置于上方，非优先语码在下方；
纵向排列时，优先语码一般在左侧出现，非优先语码在右侧；
包围式排列中，优先语码在中心位置，非优先语码在边缘位置。另外，优先语码的字号一般会比非优先语码的大。
因此，基于二者的语言使用情况，大唐不夜城和洛邑古城的店铺标牌中，汉语是占主导地位的优势语码，大唐不夜城有186个，占比94%，洛邑古城有124个，占比98.4%。这与国家的语言政策相关，也反映出二者作为历史文化街区，其消费群体以国内游客为主。在其余的语码中，较强势的英语的使用率较高，大唐不夜城有11个，占比5.56%；
洛邑古城有2个，占比1.6%。两地的商业标牌中均未出现以其它某种语言作为优势语码的情况。
汉字的书写顺序是自上而下或自右向左(即排列方式是纵向排列，书写顺序是自右向左)，这主要是受古代书写方式、书写材料的影响，也有古人“以右为尊”思想意识的影响。通过调查发现：一是两地商业标牌的排列方式均以横向排列为主，纵向排列的标牌极少，大唐不夜城纵向排列的标牌有3个，占1.5%，洛邑古城则为4个，占3.2%；
二是两地纵向排列的标牌，音节数量都较少，主要为2个音节和3个音节，如大唐不夜城的“陝拾叁”(图1)，洛邑古城的“问礼”(图2)等；
三是两地商业标牌的书写顺序以自左向右为主，大唐不夜城占100%，没有出现自右向左书写的商业标牌；
洛邑古城共有9个自右向左书写的标牌，占7.1%，如“本草養生粥”(图3)、“汝陽劉筆業”(图4)等；
四是洛邑古城的这类自右向左书写的标牌多夹杂繁体字，这种书写方式更能体现店铺的文化韵味。
图1 大唐不夜城“陝拾叁”标牌
图2 洛邑古城“问礼”标牌
图3 洛邑古城“本草養生粥”标牌
图4 洛邑古城“汝陽劉筆業”标牌
“商业语言景观的设定者主要是私人或企业，所受条规限制相对较少，语言使用也相对自由。”[5]语言的呈现方式所反映的便是标牌字刻的特点，从汉字字体、汉字繁简、高频字词、有无标识和楹联等4个方面分析标牌字刻的特点。
(一)汉字字体使用情况
参照《中华人民共和国国家标准：数字印刷的分类》[6]结合两地实际情况对大唐不夜城和洛邑古城两地商业标牌中的汉字字体进行分类调整(表2)。首先将字体分为手写体和印刷体两类。手写体包括书法体和普通体，书法体较普通体更加美观，且常常附有题写者的名字或是印章，普通体是书写较随意的手写体；
印刷体包括宋体、楷体、行楷、黑体、隶书体、魏碑体等，混合类是指该标牌中包括多种字体。
据表2可见：一是大唐不夜城使用率最高的字体是楷体字，占比超过总数的一半，其次是美术体，占比23.7%；
二是洛邑古城使用率最高的字体是隶书体，占比32.8%，接近总数的三分之一，其次是行楷体，占比16%；
三是洛邑古城的商店标牌使用手写体的也较多，共占比28.8%，其中书法体19个，占比15.2%，普通体17个，占比13.6%。
表2 大唐不夜城和洛邑古城商业标牌中汉字字体的使用情况
楷体字规矩整齐、简洁干净，具有极强的场景适应性，大唐不夜城店铺标牌使用了大量的楷体字。洛邑古城的不少标牌使用了隶书体字，隶书体的长短肥瘦，表现出古拙典雅、淳厚正直的风格。美术体是随着电脑科技的出现而产生的一种字体，字形多样且富有个性，符合人们追求个性的心理需求。两地都出现了不少美术体字，大唐不夜城有46个，占比23.7%，洛邑古城有17个，占比13.6%。美术体字具有更强的艺术感染力，不仅能美化店铺标牌，还能吸引年轻消费群体的眼球，有利于商铺推广。从整体上来看，大唐不夜城商业化程度更高，其楷体字和美术体字的使用居多，覆盖多种字体类型，字体包容性很强，能够吸引不同年龄阶层的消费群体。而洛邑古城更多使用手写体字和隶书体字，辅以其统一的木质牌匾，古色古香的感觉油然而生，故洛邑古城的商业语言景观给游客带来的书法文化氛围更为浓郁。
(二)汉字繁简体使用情况
一般街道的店铺名称往往使用简体字书写，这不仅符合国家语言文字政策的要求，也符合大多数消费者的认知习惯，而繁体字更能营造一种传统的文化氛围，故繁体字成了不少历史文化休闲街区店铺标牌的优先选择。据统计，洛邑古城的商业标牌中繁体字使用率较大唐不夜城稍高。大唐不夜城有16个，占8.7%；
洛邑古城有24个，占19.4%。从一定程度上来说，洛邑古城带给游客的传统文化氛围较大唐不夜城更为浓厚。
(三)高频字词出现情况
两地店铺标牌中都有一些使用频率高的字词。如“唐”字在大唐不夜城的商业标牌中共出现46次，占23.8%；
“长安(長安)”共出现14次，占7.2%；
“大唐”共出现11次，占5.7%。洛邑古城的商业标牌中“老”字共出现18次，占14.4%；
“洛”字仅次于“老”字，共出现17次，占13.6%；
“唐”共出现4次，占3.2%。
高频字词的出现不是偶然的，我们能够通过它们挖掘出这些商业景观背后所蕴含的历史文化信息。西安和洛阳两座城市都有“十三朝古都”的美称，也都曾是唐朝的都城，有着厚重的历史文化积存。长安(今西安)与开罗、雅典、罗马并称“世界四大文明古都”，被联合国教科文组织确定为“世界历史名城”；
洛阳是中国历史上唯一被命名为“神都”的城市。大唐不夜城以盛唐文化为背景，以唐风元素为主线，分为大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场和开元广场四个区域，有层次地展现了盛唐文化。“长安”是西安在古时的旧称，标牌中的“长安(長安)”和“唐、大唐”所蕴含的历史文化信息便是盛唐的繁华。洛邑古城被誉为“中原渡口”，坐落于洛阳市老城区，以“讲述老城故事，再现古韵风华”为主题，景区内包含文峰塔、文庙、妥灵宫和四眼井等多个历史时期建筑。标牌中“老”传递出洛阳的悠久历史。洛阳有着5 000多年的文明史、4 000多年的建城史和1 500多年的建都史，是中国建城最早，建都时间最长的城市。“洛”是“洛邑”“洛阳”的简称，“唐”所传递的信息则是洛阳也曾是唐朝古都。
(四)标识和楹联使用情况
标识(logo)是旅游街区宣传形象和展示文化的重要方式之一。大唐不夜城和洛邑古城均有统一的标识，分别是“大唐制造”(图5)和“洛邑古城”(图6)。大唐不夜城使用街区统一标识的标牌有36个，占18.2%，主要集中在不夜城南北主街区的店铺标牌上；
洛邑古城使用街区统一标识的标牌有34个，占27%，主要集中在食品类的店铺标牌上。大唐不夜城的店铺标牌中，含有自家设计的标识的标牌有25个，占12.6%；
洛邑古城有8个，占6.3%。另外，两地没有任何标识的商业标牌较多，大唐不夜城有137个，占69.2%，洛邑古城有84个，占66.7%。可见，多数商家并未意识到标识的作用。
图5 大唐不夜城标识“大唐制造”
图6 洛邑古城标识“洛邑古城”
此外，两地中均有店铺使用楹联。楹联对仗工整、韵律协调，能够为店铺增加历史文化韵味。大唐不夜城的店铺标牌中有楹联的只有1家，占0.5%；
洛邑古城中有楹联的商铺标牌有16个，占13.7%，如“聚贤閣水席”(图7)，传统文化氛围较为浓厚。
图7 洛邑古城“聚贤閣水席”的楹联
本文以场所符号学理论为分析框架，分别从音节特征与语言使用情况、排列方式及书写顺序和标牌字刻特点等3个方面分析了西安大唐不夜城和洛阳洛邑古城中的商业语言景观。在音节特征方面，二者商业语言景观都以3音节、4音节和5音节为主，符合消费者的接受心理；
且均将汉语作为优势语码，排列方式均以横向排列为主。大唐不夜城使用率最高的是楷体字，洛邑古城使用率最高的是隶书体，前者适用性强，后者更为古朴。另外，洛邑古城的商业标牌中繁体字使用率较不夜城稍高。大唐不夜城和洛邑古城都设计有规定的统一标识，但总体使用率都不高。大唐不夜城的高频字词是“唐、长(長)安、大唐”，洛邑古城的高频字词是“老、洛、唐”。洛邑古城中有楹联的商铺标牌较多，传统文化氛围较为浓厚。总之，大唐不夜城商业化程度更高，各类标牌所体现的文化包容性较强，能够吸引不同年龄阶层的消费群体；
而洛邑古城的古韵更足，书法体字、繁体字和木质楹联所营造的传统历史文化氛围更为浓郁。
