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[摘要] 当前，随着我国新医改的进一步深入，医院管理者经营策略的调整显得非常关键。医院管理层要高度重视医院的品牌效应，加强以品牌定位、广告宣传、市场竞争以及医院文化等为中心的医院品牌建设，使医院在激烈的市场竞争中永葆优势。
[关键词] 医院；品牌；竞争力；经营策略
[中图分类号] R197.32 [文献标识码] C[文章编号] 1674-4721（2011）08（a）-137-02
Argument of hospital brand competitive strength
SUN Gang
School of Humanity & Management, Southern Medical University, Guangdong Province, Guangzhou 510515, China
[Abstract] Nowadays, with the further deepening of new reform in medical and health cause, the adjustment of operational management tactics is key factor to hospitals′ survival and development. Hospital managers should attach special importance to the brand effect of their hospital and step up hospital brand building, the focus of which lies in brand position, advertisement, market competition strategy and hospital culture, etc.. Only in this way can they constantly create advantages and put their hospital in an invincible position amidst market competition.
[Key words] Hospital; Brand; Competitive strength; Business strategy
21世纪是知识经济当道的时代[1]，依托品牌取胜，积极开展诚信服务，建立患者和社会一致认可的品牌医院乃当今医院管理者的法宝之一[2]。
1 强化医院品牌竞争力的有效途径
开展医院品牌管理、提升医院品牌竞争力，可从如下四个方面入手：医院的品牌定位、广告宣传、市场竞争和医院文化（图1）。
1.1 医院品牌定位
所谓医院品牌定位是指通过对医疗市场的分析，并充分结合医院的优劣势并确定了目标医疗市场之后，建立一个与目标医疗市场相适应的品牌形象的过程与结果。医院品牌定位是医院在公众中确立品牌形象与其提供价值的行为，以此使得细分市场中的患者理解并认识医院品牌的特征和与其他医院的差异。医院在进行品牌定位的时候要特别注意的一点是医院品牌定位并非一劳永逸，持久不变的，而应该依据医疗市场的变化而不断的进行调整，这样才会使医院品牌永葆活力，获得持久的竞争力[3]。
1.2 广告宣传
广告宣传在品牌建设中是必不可少的，在瞬息万变的市场中，有一个假设是不言而喻的：广告+产品=品牌。当前，除去食品之外，中国广告的第二大户为医药广告，医院广告在地方媒体中的变化更加显著。伴随医药价格的激烈竞争、医药利润急剧下降，各种类型的医院都会走到媒体前台，很多老字号的大医院也纷纷一改从前而积极参与广告活动，其根本目标都是为了抢先进入患者心理[4]。医院还能够适当借助一些有利于医院正面宣传的新闻、突发事件等来提升自己的公众形象[5]。
1.3 市场竞争战略
全球竞争力的研究权威迈克尔・波特认为要想在竞争战略上获得明显的优势，就应该特别注意差异化。在医疗服务行业之中，大型医院的差异化战略在于充分发挥综合实力强的优势，应该把主要精力放在疑难、复杂以及多种疾病并发的诊疗上来。在配置硬件资源的时候，应该集中配置使用频率非常高的硬件，人才培养上应高度重视大学科、宽视野，经常进行跨学科会诊和病例讨论等各种类型的学术活动，年轻住院医师要经常进行学科轮转[6]。
1.4 医院文化
健康的医院文化是打造医院品牌竞争力的关键所在。优良的医院文化是品牌竞争力长久不衰的根本。医院文化的本质就是人的文化。因此，在当前新形势下医院获得竞争优势的基础是要充分重视人的因素。要努力提升全体医务人员的综合素质，使他们不但具有精湛的医术水平，而且具有优良的道德水准。医院文化尤其是医疗道德是医院实现可持续发展的根本保证。医院应该经常进行医德医风等教育活动，创造以救死扶伤为中心的文化氛围[7]。
2 结束语
医疗行业在未来的竞争不但是服务与技术的竞争，更是医疗品牌之间地竞争[8]。怎样持续的增强医院品牌竞争力，在新一轮医疗服务竞争中获得优势，是每一个医院管理者应当高度重视和认真对待的一个极其关键的问题[9]。
[参考文献]
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[2]朱士俊,刘翔.医院品牌建设理论与实践[J].中华医院管理杂志,2006, 22(1):11-13.
[3]张英.品牌战略―现代医院营销利器[J].国际医药卫生导报,2005,11(11):51-52.
[4]蹇兴文.打造医院品牌内涵及对策研讨[J].国际医药卫生导报,2004,10(7):45-47.
[5]栗宏莲,安娜,李超.医院服务营销模式分析[J].中国卫生经济,2005,24(7):56-58.
[6]李程.打造国有医院的品牌竞争力[J].医院管理论坛,2004,(96):8-10.
[7]徐一平,杨慕真,谢俊明.打造医院核心竞争力 走可持续发展之路[J].中国卫生经济,2003,22(5):48.
[8]彭立学,刘禹宏.应对WTO,呼唤医院管理者思维方式的转换[J].中国卫生经济,2002,21(7):46.
[9]张福征,阴�宏,朱慧芳.对大型医院战略管理几个维度的思考[J].中华医院管理杂志,2005,21(11):725-728.
（收稿日期：2011-04-11）
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
