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遭到商标困扰的不仅仅是外国公司，随着中国企业“走出去”步伐日益加快，中国商标同样在海外屡遭抢注侵权，这一趋势已引起中国政府主管部门和企业界、学术界高度关注。
丢掉名字的联想与海信
联想公司就是其中有代表性的一例。当年联想在香港成立公司选用“Legend”（传奇）作为商标时，由于业务所限，完全没有考虑过以后进军国际市场的问题。所以在此后的很长一段时间也没有去其他国家注册收购相关商标，结果等到公司打算开拓海外市场时，却发现在全球范围内已经有上百家企业在各行各业注册了“Legend”。由于逐一购回的难度实在太大，公司最后不得不放弃了号称价值200亿元的原英文商标“Legend”，改用“Lenovo”作为英文品牌，并为此投入巨额广告和推广费用。
以做电视起家的海信集团当年也曾遭遇商标纠纷，但是与当年的联想和如今的苹果不同，海信遇到的可以算真正的“恶意”抢注。1999年1月5日，海信集团1993年便注册使用的“HiSense”和“海信”商标被中国国家工商总局商标局正式认定为驰名商标。而就在6天之后的1999年1月11日，德国西门子与博世的合资公司博世-西门子在德国申请“HiSense”为指定商品注册商标。当年该公司又申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，并且要求了优先权，这意味着海信将无法在欧洲地区使用自己已经使用了五年多时间的商标“HiSense”。
虽然海信在2000年左右就知道商标在欧洲被抢注，但因为觉得对 欧出口不大，居然就没有理会。等到业务发展起来再去找西门子沟通时，西门子方面开出了4000万欧元的天价。经过漫长的讨价还价，直到2005年3月6日，双方终于达成转让协议，在付出了六位数欧元的转让费后，海信拿回了自己的商标。
目前关于商标，世界上主要有先注册先得的 “注册在先”和先用先得“使用在先”原则。其中除阿联酋、巴基斯坦、菲律宾、新加坡、印度、英国、美国、尼日利亚等少数国家之外，大多数国家都采用“注册在先”的注册原则。“注册在先”的原则具体来说，就是当两个或两个以上的申请人在同一或者类似的商品上以相同或者近似的商标申请注册时，提交申请在先的申请人将获得商标专用权。中国采取“注册在先”的原则，并规定假如连续三年没有使用该商标，别人就有权去申请使用。
由于商标具有排他性和识别性，很多大众的商标很早就会被人注册，不考虑这种情况就去注册商标显然是不明智的，联想就是这种例子的代表。联想的英文商标“Legend”翻译过来是“传奇”的意思，这样的商标显然早已经被国外诸多企业注册使用，其中不乏注册时间早于联想公司的企业，然而联想命名时却没有做这方面考虑，这也导致了此后的更名风波。
海信事件当时曾受到广泛的关注，原因之一是抢注行为的实施者是西门子这样的世界知名企业，当年甚至有人提出要抵制西门子产品。当然，从道德上来说西门子也许确实存在瑕疵，但主宰商业逻辑的是公司利益而非一厢情愿的道德。对于西门子公司来说，抢注行为只是一个经过利弊权衡之后的公司决定，目的是防止这家中国公司日后进入欧洲市场，维护自己公司的利益。道德的逻辑无法决定商业行为，商场自然有商场的规则和逻辑，而适应这种逻辑才是一家公司最起码的市场生存能力。
镇江香醋差点成了“韩国商标”
2010年，镇江香醋的商标保卫战又一次震惊了业界。当年6月3日，镇江市醋业协会偶然得知，一名韩国人向韩国特许厅提交了“镇江香醋”中文、韩文商标注册申请。韩国特许厅已经受理了注册申请并公告，公示日期是2010年4月23日，公示截止日期 是2010年6月23日。
这时，距离公示截止日期只剩20天的时间。如果对方商标注册成功的话，镇江香醋将无法出口韩国地区，后果不堪设想。国家工商总局马上与江苏省工商局、镇江市工商局联手，在短时间内准备好大量的材料，对韩国人的申请提出异议，并证明“镇江香醋”的真正商标所有权。6月24日，国家工商总局国际合作司司长安青虎还专门致函韩国特许厅厅长，希望对方根据2009年中韩签订的战略合作谅解备忘录，驳回注册申请，维护“镇江香醋”的合法权益。
2010年11月15日，韩国特许厅终于驳回韩国公民的商标申请，支持镇江市醋业协会的异议请求。
这次“镇江香醋”商标保卫战的胜利，对中国企业界来说，具有非同一般的示范效应。
中国是举世公认的商标大国，截止2011年，中国商标注册累计申请量、累计注册量、有效注册商标量均为世界第一。但与发达国家相比，中国仍然称不上是商标强国。
据国家工商行政管理总局商标局法律事务处处长原琪介绍，中国各类市场主体平均有效注册商标拥有量仅为10%，也就是说平均每十个市场主体才拥有一件有效注册商标，而各类企业平均有效注册商标拥有量也仅为40%。
近年来，中国商标专用权保护虽然取得很大成效，但商标侵权案件仍时有发生，同时国内大量高知名度的商标在境外遭到抢注。这就造成，在国内市场上，假冒、仿冒猖獗，优秀企业创品牌难；在国际市场上，中国商品屡屡被查封扣押，损失惨重。
“这些差距表明，中国企业的商标权意识还相对淡薄，大量企业的商标战略比较滞后，没有认识到商标对于企业的重要性，忽略品牌价值对企业发展的贡献。”中国商标局法律处处长原琪说。
尤其让中国人感到既愤慨又无奈的是，我国一些国宝级老字号品牌也遭到不少恶意抢注。2006年，北京老字号 “王致和”被德国一家公司抢注。中方历时820天，耗费近100万欧元，才终于打赢了“中国老字号海外维权第一案”。一些中国拥有完全自主知识产权的品牌，一度也莫名其妙地成了“洋货”：“凤凰”“飞鸽”自行车成了“印度尼西亚生产”； “红星”二锅头成了“欧盟的产品”；“英雄”牌文具是“日本货”；“同仁堂”“大白兔”“天津桂发祥十八街麻花”等，也都曾被抢注。据统计，目前中国至少15%的企业商标在境外被抢注。国家商标管理部门的数据则显示：我国商标在国外遭抢注的事件，每年超过100起。
相信品牌的力量，现代市场经济下，这话可以“翻译”为相信商标的力量。企业有了商标，可以打拼市场，可以涉足海外，可以承往拓新，可以让自己的优质产品如虎添翼。对于常常握有好产品、却不尽重视商标的国内企业而言，提升对商标的重视程度，笃定以商标立足市场，确实关乎生存之基，发展之道。
不无遗憾的是，国内企业对商标体认和运用，还远未达到“仗剑走天涯”的自如境地。
原琪将这些问题归纳为三个“没有”：没有认识到商标对于企业的重要性，没有自己的知识产权部门或者专业法律顾问，没有运用法律武器与不法侵权人进行斗争的勇气。
“改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，目前出口型经济模式下我国对外贸易数额巨大，随之而来商标在海外被恶意抢注的案件频发。但是，从我们掌握的情况来看，能够从容应对商标恶意抢注的企业比较少，大部分国内企业在海外遭遇商标争端后，要么消极让出市场，要么束手无策、支付高额的商标转让费。”原琪说。
往深一步讲，企业“走出去”里的品牌与商标环节，只能算作海外战略的“敲门砖”，接下来的考验，或许更为严酷。做到见之于未萌、逢险而能稳，说来不易，为之亦难。如何统筹资金调拨、权益转让、投资担保、突出主业、良性竞争，可能都将成为企业不再受商标之困后的新考量。
