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石 瑞，周 通，石 媚，任海艳
(1.宁夏工商职业技术学院，银川 750021；
2.宁夏环瑞技术咨询服务有限公司，银川 750021；
3.宁夏大学农学院，银川 750021；
4.伯乐氛(北京)环境技术有限公司，北京 100062)
随着汽车普及与推广度的提高，汽车行业在近年来发生着巨大变化，汽车营销模式已经从传统的4S店转变为汽车超市和直营店等新型直营业态。职业院校是培养汽车营销人员的主力军，以汽车专业为载体，以行业发展为引领，以分析我国目前汽车行业发展为前提，对未来发展趋势作出预判，制订符合当下及未来的汽车营销策略，在我国新能源汽车弯道超车的大环境下助推汽车营销再创新高。
在汽车市场需求饱和的大洗礼下，大数据时代下的汽车营销模式表现出日益匹配消费者学习、生活、出行的新特征[1]，汽车市场营销将以消费者需求为核心，营销场所及服务将会更人性化。“互联网+营销”促使线上线下结合营销成为主流，消费者对产品的信息掌握更透明，减少了多次“看车”的繁琐流程，使买车操作变得更快捷。
“互联网+”给传统汽车市场营销提供机会的同时也伴随着巨大冲击，因为新兴网络营销策略将会清晰化消费心态与需要，也会提高消费体验和购物欲望，所以更完善的汽车营销服务将可以保证消费者的满意度[2]。倡导“先体验，后购买”的体验式营销，个性化操作更容易促进产品与消费者的双向互动，提高产品认可度，有着巨大的市场价值。5G+时代助推智能网联汽车智能化、网联化与共享化应用前景，能够为客户提供极佳的驾驶体验。
围绕国家“以促进就业和适应产业发展需求为导向”这一教育方针，依托职业教育改革培养体验式营销服务人员，教学内容紧扣行业发展的同时，要以销售技能输出为基本、练就学生职业素养为要务，践行角色体验式教育方法，确保学生毕业后有足够的能力应对市场变化，保障学生就业率及职业发展[3-4]。
2.1 紧跟汽车产业发展构建人才培养体系
近年来，我国汽车产业发展迅猛，行业变革日新月异。即便如此，宁夏地处闭塞的西北内陆“重生产，轻服务”思想根深蒂固，学生与家长一致认为“营销=销售”，对营销就业及发展不看好，且学习营销会导致技能缺失。因此，多年来全区培养的汽车类专业人才以汽车运用与维修为主，汽车营销人才为辅，且智能网联及新能源等相对匮乏。
基于此，营销人才培养首要任务就是树立“营销≠销售”思想。基于每年一度的职业技能大赛，将大赛内容以项目化的方式融入专业课程的教学中，以竞赛为契机，开展有针对性的专业实践教学[5]。通过“产教融合，工学结合”模式深入“角色体验”培养理念，创建以赛促教为基础、工学结合为核心、人才培养方案为纲领、信息化教学为手段、师资队伍建设为条件、企业质量监控为检验的“六为”人才培养体系，如图1所示，在提高学校教师教学能力、学生就业水平和企业满意度等方面发挥显著的作用。
图1 “六为”人才培养体系
2.2 从企业需求出发，确定教学目标
人才培养的最终目标，一是专业及专业群体系建设，二是课程体系开发[6]。在汽车产业发展和《职业教育改革20条》基础上，结合人才培养方案、专业建设方案和课程标准重构并设计课程内容。采用单链闭环模式逐层构建，即每一轮的教学实施均是在企业需求前提下确定教学目标，依据学情分析，从“线上+线下”混合等多样化教学方法中选取教学策略而开展。每节课后实时进行可评可测的形成性教学评价，才能通过课程反思整改重构课程进而形成闭环体系，如图2所示。
图2 课程体系开发过程
此外，召开人才培养方案论证会，站位企业未来人才需求缺口，校企合作企业切实参与人才培养方案制订工作。以汽车展厅销售技巧项目教学为例，基于企业需求，融入汽车营销(初级)职业技能等级证书考核内容，确定课程教学目标，如图3所示。
图3 依据企业需求确定教学目标及解决策略
2.3 “三八得一”教学模式
在汽车展厅销售技巧项目实施过程中确立了“三八得一”教学模式，即8个销售流程对应8个销售技巧，面对8种客户群体，采用同1套教学环节开展教学。传统销售流程要融入“互联网+”线上线下营销，对应的销售技巧亦要具有前瞻性。具体实施时，把8大销售技巧分别对应8个任务情境，彼此之间相互分离，但又对应不同销售流程的知识与技能，体系构建逐层递进，教师则以引导学生解决任务情境问题为主线开展教学，如图4所示。
图4 “三八得一”教学模式
产教融合是把专业与产业密切结合，学校教学紧密围绕产业性经营实体，形成学校与企业浑然一体的办学模式。然而，近年来产教融合的实施存在企业无法按照学校要求安排人员作为兼职教师这一客观困难。因此，重视教师挂职锻炼的实效性，拓展“双师型”教师资格，掌握企业实际工作情境及对毕业生的要求。与广汇汽车宁夏分公司签订了教师流动中心与校企合作协议，“三轮实习”交互把角色扮演升华为角色体验，切实推进“工学结合”。
角色初体验企业认识实习。在学生入校第一年，组织学生下企业了解汽车企业生产实际，对企业与自身专业建立初级认识。
角色再体验车展跟岗实习。在学生入校第二年，通过企业培训师来校及学生下企业两种方式，组织学生学习企业文化、车型配置、车展工作技能等，积极参与车展跟岗实习。
跟岗实习对学生来说，是一次经历，更是一次挑战。在学校就接触了营销人员真实的工作内容、场景，通过实习报告及展厅经验分享，带领学生在总结中不断反思、提升。为学生毕业后职业选择打下了坚实基础。
角色深体验顶岗实习。通过前两轮实习，学生对工作岗位有了清晰认识，并自主选择了更适合自身发展的顶岗实习企业。“工学结合”革新“产教融合”，以实践引领创新并提升理论指导。通过以上“三轮实习”，教师与企业深入交流，开拓了角色体验人才培养新模式，使学生能够“实习即上岗”，毕业生获得企业高度认可，“知能技”协同培养教学改革成效显著。
基于工作过程的微观课堂教学模式及其评价体系实施，通过考试考核方式方法改革项目优化评价体系标准的实施。微观课堂强调了教学活动中教导主体——教师和学习主体——学生的互动联动行为[7]。以微观课堂为最小实施单位的教学改革，势必要抓住教学的细节。把由“教材、教师、教室”为核心的封闭型教学向“教学资源立体化、学生参与团队化、教学场所多元化、教学时间动态化”的开放型微观课堂教学转变。
强化服务营销理念，促进学生整体素质的全面提高。汽车服务营销理念是要让学生在理解服务营销理论的前提下，明确以客户的需求为服务导向，树立并贯彻全过程服务理念。开展多样化教学活动调动学生学习积极性，鼓励学生参加院级技能大赛，展现学习成果。通过参与技能大赛，教学过程与企业实际紧密结合，突出服务营销理念，促进学生整体素质提升。
为了展示职教改革成果，展现职校师生风采，促进职业院校与行业企业的产教结合，更好地为区域经济建设和社会发展服务，积极推进学校、地区、全国“三级梯度”汽车营销技能大赛。以真实展厅汽车销售活动为核心，让学生通过角色扮演完成销售活动，通过大赛参与加深学生角色认知与感悟，推进“以赛促学、以赛促教、以赛促改”。
开展汽车营销“三轮”实习(认识—跟岗—顶岗)，把“角色扮演”升华为“角色体验”，促进了教师团队专业化发展，发挥“传帮带”传统。通过集中组织学生与广汇汽车宁夏分公司等合作企业开展“五一车展”跟岗实习，进一步革新了“校企合作、工学结合”的办学路径。企业派专职内训师通过来校集中培训和门店车型认知培训，开展岗前培训，确保学生建立在车展上的专业素养和车型参数知识体系。
基于汽车营销与汽车商务礼仪等课程思政项目的实施，制订基于课程思政的课程标准，突出“德育”和“劳动教育”，职业道德素养教育教学推陈出新，培养“德能技劳”全面发展的营销人才，职业道德素养培育开花结果。
疫情常态化环境下，将在线教学和传统教学的优势相结合的线上线下混合式教学将成为主要教学模式。教师应积极利用学习通发布视频、图文及形式多样的活动，鼓励学生用移动设备完成课前、课中、课后任务，以提高学习主动性。
对学生日常表现采用过程性考核，即学习过程100%通过线上形成性评价的方式(表1)。此外，基于思想政治素质发展的过程性，评价更注重过程而不是结果，强调描述性评判，而不是区分性评判。评价成果的运用，从含义上要远大于评价成果本身。但一般而言，对评价成果最直接的运用就是改善教师课堂教学、提高教师的思想政治教学能力，完善课程设计、完善考核规范和健全教师管理制度等方面。
表1 项目具体内容及权重
“互联网+”背景下汽车营销管理模式需要培养更专业的营销人才，以架起消费者与产品的直通车，通过营销人员推广汽车产品、反馈需求、提升服务质量。客户关系管理更重要，准确掌握顾客的心理需求，深入了解消费者的差异化特征，把握营销过程中的各个细节性工作。汽车营销人才培养，要同时满足职业教育培养要求、学生就业需要、企业人才缺口，教师不能仅仅为了培养人而培养人。学习动机不明、态度一般、习惯不好、自主学习能力不足等高职学生学习缺点也是教师需深入思考的问题，因材施教、因地制宜才能培养出真正符合国家教育方针的人才。
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