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刘军峰
(1.西安石油大学 陕西(高校)油气资源经济管理研究中心,陕西 西安 710065; 2.陕西师范大学 国际商学院,陕西 西安 710119)
户对电动汽车的使用意愿，感知风险不具有影响效果；
绩效期望存在部分中介作用，是否有车对环保影响使用意愿具有调节作用，性别和学历会调节价值和使用意愿的关系[5]。魏明霞、翟梦凡认为，绩效期望、努力期望、社会影响和感知信用都正向有影响出借意愿，感知风险对小额网贷的出借意愿影响不明显[6]。陈鹤阳、谭宏利认为，绩效期望、个体创新、感知信任正向显著影响移动图书馆的用户采纳意愿，任务技术匹配对绩效期望和用户采纳意愿具有中介效用[7]。王敬琪认为，感知收益、社群影响、对互联网+医疗服务采纳有正向影响；
社群影响对互联网+医疗模式感知收益有正向影响；
保护信念对互联网+医疗模式感知成本有正向影响；
互联网经验对转换成本与感知成本的关系有负向调节作用，对保护信念与感知成本的关系有负向调节作用[8]。朱红灿、廖小巧认为，等待时间、绩效期望、社会影响、自我概念、享乐动机对网络渠道使用意愿具有正向显著影响，年龄、学历、收入、上网频率对上述自变量与政府信息获取网络渠道使用意愿间起到调节作用[9]。
纵观中国知网近5年(截止2019年9月26日12：00)的32篇直接相关主题CSSCI索引文献，研究对象多涉及信息技术应用，基本全被无形产品和服务霸屏，涉及农业农村领域相关主题仅有2篇，与实体产品相关仅有共享电动汽车和共享单车2篇。课题组以该模型为基础工具进行修正建模能够更确切概括农民对天然气燃料能源的认知和态度，并深层次反映农村家庭天然气的使用行为。其次天然气能源作为陕西农村一种相对新型燃料能源，尤其是燃气管网入户工程是农村能源革命的体现，代表了技术进步的惠及，而UTAUT模型的因素分析能够较完整、合理的反映农民对新事物的接受过程。此外，本课题以农村家庭代替单个农民为研究对象与UTAUT模型以个体为研究对象并不矛盾，反而更能说明陕西农村的现实情况——“家有千口，主事一人”，天然气能源消费是以家庭为单位完成的，故而亦对农民个人和农村家庭不做特意区分，认为单个家庭主事农民的主张即代表整个家庭的意志和想法。
依据UTAUT理论模型及前人的应用研究，结合陕西农村清洁能源“气化陕西”战略实施进程中农村天然气管网入户工程进展情况，分析影响陕西农村家庭对天然气燃料能源的接受意愿及使用行为的因素，构建陕西农户天然气接入意愿及持续使用行为的UTAUT模型，如图1所示。该模型对基础模型进行了潜变量及调节变量的更换，用感知风险潜变量替换了努力预期，取消了自愿使用调节变量，增加了家庭收入和知识层次两个调节变量。
1.1 变量选取说明
研究团队对绩效预期、感知风险、社群影响和便利条件4个构面及农户家庭天然气使用者的性别、年龄、知识层次、家庭收入和经验(使用经历)5个调节变量形成以下共识。
价格因素本应成为影响陕西农民天然气接入及使用的一个重要构面，但因在实际执行中，在农村天然气初装及使用初期，各级政府执行差异化安装费补偿政策和气价补贴，很难统一计量，故而没有直接作为一个构面进行分析，而是把它间接地体现在绩效预期等因素中。
绩效预期指农民愿意承担燃气管道入户费用的情况下，并且持续使用天然气作为家庭日常燃料能源，感到生活水平得到提升，幸福感加强。农户承担天然气管道入户费用的意愿受多重因素影响，直接的天然气计量仪表费、接入管材材料费、天然气灶具成本、接入人工成本及未来悬而未决的燃气单价成本等，间接成本更是难以计量，其中最重要的一项就是燃气管道的运维费及对于新事物的接受所耗费的精力等，都是因人而异的。
对于UTAUT模型中的努力期望构面而言，天然气使用是一项极简单的操作，不外乎开关燃气阀和旋转点火按钮两个步骤，所以不存在努力学习的过程，几乎一看就会。相对于使用操作，农民更关注的是使用风险。另外Venkatesh等学者在研究中发现绩效期望、努力期望同时存在时，用户行为受促进影响效果不明显，所以本研究选择了农民更关注的感知风险因素作为一级构面，而替代了努力期望。
感知风险指农民对天然气能源接触和使用中的感觉和认知存在的不确定性，结合在使用天然气过程中可能会发生在自己身上或周边已发生的安全事件、使用成本上升风险的忧虑程度。如燃气中毒、闪爆等会不会发生在自己家里，忘关燃气阀门，使用中突然停气或故障报警等。
社群影响指各级政府的政策及农户的亲戚朋友、邻里等环境对自身天然气接入、使用的促进或消弱程度，如陕西省政府对农户的天然气入户费补贴政策，村里大多数农户对天然气入户的态度与反映都会极大影响个体农户的决策行为，羊群效应在陕西农民身上都有所反映。
便利条件是指陕西农村家庭是否具备天然气接入、使用条件，如村镇是否已经铺设燃气管道，各县燃气公司服务是否到位，能否及时、准确解答农民对燃气使用的疑惑、及时发现排除各种有关故障问题等。便利条件甚至直接决定了有些农村家庭的使用行为，因为有的农户具有非常强烈的接入意愿，但村镇没有铺设燃气管道，而具备条件的村镇有些农户家庭已经接入，但未必持续性使用，因为可替代的燃料能源依然具有被选择的可能，如柴草、煤炭、沼气等依然没有完全退出，国家并没有立即的强制退出措施，而是对农村天然气进村入户采取“县区负责、部门指导、企业实施、群众自愿、政府扶持”的原则。
1.2 理论假设
基于构建的陕西农户天然气接入意愿及持续使用行为的UTAUT模型，结合课题组对陕西农村家庭天然气管网建设现状的认知及部分生活经历，对模型提出以下假设。
H1绩效预期对农户天气的接入意愿和使用行为具有显著的正向影响。
陕西农民越来越认识到天然气干净、环保等优势，渴望尽早用上天然气。
H1a绩效预期对燃气接入使用的影响程度受性别、年龄、知识层次和家庭收入调节。
在心理学研究领域，很多学者认为看好未来能够刺激当下的心理感受并进而影响行为。通过长期观察和走访发现，农村年轻人更偏好于天然气的接入和使用，希望使用天然气可以改善居住环境，提高生活品质。知识层次更高的农民越发期望使用天然气能源，因为他们见识相对更广，对新事物的接纳性更强。农村经济条件好的农户，已经逐渐放弃了传统的烧柴草取暖做饭的习惯，各种家用电器(电饭煲、电磁炉)和煤气灶的使用已是司空见惯，像城里人一样使用清洁、方便的管道气也是他们对美好生活的向往。性别差异会导致农民对天然气接入的不同态度吗？有待证实。
H2感知风险对农户燃气管道的接入使用具有一定的逆向影响。
农户担心天然气的安全隐患，尤其是老人、小孩的用气安全，对燃气管道接入表现不积极；
担忧“气荒”问题影响接入后的使用；
担忧未来天气涨价，使用成本上涨等，对燃气入户工程表现出的漠不关心。
H2a感知风险对天然气接入使用的影响程度受性别、年龄、知识层次和是否具备使用经历的调节。
尽管存在感知风险，农村的男性应该比女性更愿意承担天然气接入和使用风险；
年轻人学习能力强，更有能力应对风险；
有文化、有知识，有使用经历的农民，他们都清楚天然气能源相对传统生物质能(柴草)的优势。
H3社群影响会正向影响农户的接入意愿。
陕西省各级政府的政策(负强化政策，如部分乡镇“蓝天保卫战”禁烧秸秆、柴草等规定)及对农户的接口费、采暖期用气价格补贴政策会提升农民的接入使用意愿，政策预期也影响农户的决策行为。单个农户的接入使用决策受周围邻里、亲戚朋友的行为意愿影响。
H3a社群影响对天然气接入使用的影响程度受年龄、知识层次和使用经历的调节。
老年人易受环境影响，对政策预期依赖性强，如“随大流”、担忧未来政府的初装扶持政策3年期的优惠气价结束，导致入户安装成本、使用成本骤升等；
知识层次较高的农户受社群影响较小，往往自己能果断做出安装决定，可能还会影响到周围的农户；
“羊群效应”肯定会对农村天然气推广产生积极的助推作用，有天然气(煤气、沼气)使用经历的农民可能会对周围农户造成影响，他们会自觉不自觉地成为农村燃气推广的宣传员。
H4接入的便利条件正向显著影响接入意愿，甚至直接影响农民的使用行为。
绝大多数农户都希望搭上“气化农村”的燃气管网铺设便车，在村里铺设燃气管网之际一同完成入户工程。另外燃气公司技术支持、服务的便利化程度等也是农户考虑的直接因素。
H4a便利条件对农户接入使用意愿的影响程度受家庭收入的调节。
很多农户都会担心错过机会，所以绝大多数农户都愿意从自家门前经过的燃气管网接入天然气。家庭收入越高的农户越具有天然气接入使用意愿。
H4b便利条件直接显著正向影响农户天然气使用行为。
有使用经历的农户会不计条件使用天然气，根本不用考虑接入意愿，更何况村级管道经过自家门前，接入更省事。一些追求高质量生活的农户或农家乐经营者自愿使用天然气，管道天然气的接入使他们省去换煤气罐的麻烦。
H5接入意愿显著正向影响使用行为。
影响农户天然气使用行为的直接因素就是农村燃气管网设施建设不到位，影响农户使用。一旦完成农村天然气入户工程，绝大多数农户都会使用天然气。
2.1 样本数据
针对该问题的研究，研究团队以前人研究成果为基础，在S104省道武功段随机选择了在2018年初开始实施天然气管道入户工程2个自然村的30个农户进行走访调查，结合访谈信息及参考文献量表题项内容的修改最终形成本调查问卷。
表1 样本基本特征统计量(n=346)
表2 调查问卷中的潜变量及测量变量
调查问卷内容包括三部分，第一部分是对填表人/家庭及所在村数据的收集，包括填表人的性别、年龄、知识层次、家庭收入及家庭人口年龄结构，主要成员是否有天然气(煤气、沼气)的使用经历，所在自然村及其燃气管道的铺设、入户情况等，整理形成样本基本特征，如表1所示，作为模型验证的调节变量；
第二部分是对农户的天然气接入使用意愿调查，借助里克特5点量表进行设计，“1”表示“极不认同”，“2”表示“不认同”，“3”表示“基本认同”，“4”表示“认同”，“5”表示“完全认同”。问卷采用的主要测量指标和参考来源如表2所示；
第三部分为农户天然气使用用途及建议调查。
调查问卷于2019年1～3月份由西安石油大学2017级陕西籍不同地区生源寒假期间在各自家乡采用纸质随机发放填写的形式完成，共计回收填写有效问卷346份，涵盖陕西29个县(含西安市临潼、长安、鄠邑3区、渭南市临渭区)63个乡镇，其中：陕北86份，涉及5县12乡镇；
关中147份，涉及15县33乡镇；
陕南113份，涉及9县18乡镇。调查范围覆盖基本与陕西人口密度分布状态吻合，具有较高的代表性。从样本的统计数据可以看出，目前陕西农村的燃气管道铺设、通气使用率整体较低，仅有约22.8%，尤其是陕北地区，县域差异较大，如吴堡县管道气的使用率仅有3%，而绥德县的管道气的使用率超过50%。从表1可看出样本总体男女性别差异不大，年龄分布符合正态分布，陕西农村整体人均年收入偏低(2018年全国农民人均可支配收入14617元)，而且农民总体文化层次较低。此外，问卷收集了涉及农民家庭人口结构共计1719人，其中14岁以下人口占比14.5%，14～40岁人口占比37.9%，40～60岁人口占比30.5%，60岁以上人口占比18.6%，符合正态特征，进一步说明样本具有较高的代表性。
3.2 实证检验
3.2.1 信度和效度分析
整个问卷的Cronbach’sα系数(借助SPSS v19软件求得)、组合信度(CR，借助AMOS V22软件和吴明隆老师小程序求得)、平均方差抽取量(AVE)等指标如表3所示。问卷的综合Cronbach’sα系数0.919和CR值大于(或等于)0.7表明量表具有较好的信度[10]。KMO值为0.943，并通过了Bartlett球形度检验且显著，方差的解释率为70.898%，平均方差抽取量(AVE)值均大于(或等于)0.5[11]，说明该量表具有较好的效度。
表3 信度效度分析汇总
3.2.2 模型检验
用AMOS22对模型进行拟合度检验，其结果如表4所示。借助SEM路径分析(见图2)来判断之前假设是否成立，结果如表5所示。除了便利条件，其余路径系数在99%的显著性水平下检验，均显著。如果将该条路径删除，模型就不用再分析中介作用了。但现实是即使天然气管道对一些农户已经形成便利条件，甚至一些农户已经实现了管道入户及管道通气，但农户并没有使用，依然燃烧生物质能和煤炭。所以在某种程度上，这条路径是可以接受的。此处仅是统计检验不能通过，但在调节变量分析时可以考虑该路径。
表4 拟合衡量指标及模型的拟合结果
图2 陕西农村家庭天然气接入意愿及持续使用行为的SEM模型
3.2.3 中介作用的说明
从当前陕西农村天然气管网铺设总体现状来看，有近乎一半的农村设施没有配套，新进入网农户60% 没有完全断绝传统生物能源的使用，故而农户对天然气使用意愿对使用行为起到一定的传导作用，但并非存在使用意愿的农户一定就必然使用天然气，因为已形成电能、煤炭、柴草等生物质能及其它新型清洁能源较广的选择范围，况且在短期内传统生物质能很难完全退出。
另外鉴于路径的统计检验消除了中介作用，所以不再对接入意愿做中介作用检验。
表5 路径分析及假设检验结果
3.2.4 调节作用的检验
本研究的调节变量有性别、年龄、知识层次、使用经历和家庭收入5个，且都为分类变量。根据温忠麟老师提出的对于类别型调节变量，可以采用多群组分析，在此借助Amos 22[12]进行多组回归分析。分别设置哑变量：男性(Gen=1)、女性(Gen=0)，年龄在40岁以下(Age=2)、40-60岁(Age=3)、大于60岁(Age=4)，没文化、没上过学或有小学或初中学习经历(Edu=2)，有高中学习经历(Edu=3)、有大学及以上学习经历(Edu=4)，有使用燃气经历(Hav=1)、没有使用燃气经历(Hav=0)，家庭人均年收入9000元以下(Rec=1)、9000-10000元(Rec=2)、10000-12000元(Rec=3)、大于12000元(Rec=4)。由于部分分类样本数据量过少，所以对Age=1归并入Age=2样本中，Edu=1归并入Edu=2样本中。
采用Amos22的跨群组分析，首先增设结构加权模型、结构协方差模型和结构残差模型进行上述分类变量的适配度检验，找到一个最优的适配模型，不同组别均通过模型的稳定性检验；
接着进行多群组路径分析，数据如表6所示；
最后结合“参数间差异的临界比值”表判断调节效应。结果表明，性别对陕西农户天然气接入意愿的影响因素绩效预期和感知风险不具有调节效应(仅有结构加权模型通过验证，且男女群组的路径系数没有差异)；
年龄对绩效预期、社群影响和感知风险影响接入意愿具有调节作用(Model Comparisons P值小于0.05[12])，且对40～60岁年龄的陕西农村居民调节效果更强，该群体的路径系数变化更大；
知识层次影响调节绩效预期、感知风险和社群影响作用于接入意愿，但各群组差异不明显；
陕西农村居民的人均家庭收入对绩效预期、便利条件影响接入意愿具有显著调节作用；
有无燃气使用经历对感知风险、社群影响具有较强的调节效应，且构成便利条件影响农户持续使用行为的调节，即就是说一旦农户具备天然气的接入条件，那些曾经有过燃气使用经历的农户将是燃气公司的忠实用户，但对没有使用经历的农户可能对他们持续使用天然气产生不利影响。这个结果对农村燃气推广具有积极价值。
表6 多群组调节变量调节效应检验结果(1)(P<0.01)
表6 多群组调节变量调节效应检验结果(2)(P<0.01)
4.1 结论
借助UTAUT模型对陕西农村家庭的天然气接入意愿与使用行为进行实证研究，结论如下。
感知风险、便利条件、绩效预期和社群影响4个方面由强至弱对陕西农村家庭天然气的接入意愿具有正向显著影响，接入意愿正向显著影响持续使用行为，而便利条件不能直接对持续使用行为构成显著影响。陕西农村家庭在考虑天然气管网入户时，最先考虑的是感知风险因素，比如用气安全问题，天然气消费高峰的供应保障问题；
其次是政府的管道接入及用气的政策优惠许诺及获取燃气公司服务的便捷性，否则，即使燃气管道经过村民家门口，仍然有超过半数的农户没有完成管道入户；
再次是农户对接入天然气的预期绩效，从现状来看，超过半数的陕西农户对天然气的接入意愿并不十分强烈，甚至有少数个别农户是迫于政策压力，情非得已而为之；
最后是村民、亲戚邻里之间的相互影响对陕西农村家庭的天然气接入意愿具有积极意义。另外，天然气管道入户为陕西农户提供了使用的方便性，但并不直接构成农户持续使用的充分条件，只有具备主动接入意愿的农村家庭才可能成为具有持续使用行为的主体。现实是部分农村家庭的燃气管道入户1年来，基本上没有使用迹象，俨然已成摆设。
农户家庭主事人的年龄对绩效预期影响接入意愿具有调节作用，40～60岁的农民对绩效预期影响接入意愿的调节作用更为明显，因为这个年龄段的农民承担的家庭责任最多，对事物的认知更具认可性，年轻人、老年人在这两方面无法比拟。家庭人均年收入对绩效预期影响接入意愿具有显著调节作用，由于陕西农民人居收入相对较低，风险意识相对更强，抱有“少花钱多办事”，甚至“不花钱也能办事”的意识，收入高的家庭，对天然气有更高的期望，往往具有更强的燃气管道入户意愿和使用行为。使用经历对农户天然气接入和使用构成显著影响，有使用经历的农户深知天然气的优势和使用的便利性，会积极选择燃气管道入户和持续使用，而无使用经历的农户可能抱有抵触情绪，即使被动接受管网入户，也不会持续使用。
4.2 建议
以上研究结论对我国政府在农村地区推广天然气能源，尤其是对“气化陕西”战略具有重要启发意义。
就各级政府而言，应将农村推广天然气使用作为一项真正的民生工程。首先，消除农民的后顾之忧，加强天然气普及政策和安全使用的宣传与培训，通过各种渠道、措施及时准确地开放政府相关数据，最大可能满足农民对天然气的知情权，提升农村家庭对天然气的使用期望；
其次，及时出台系统的农村燃气推广政策，包括明确的管道建设与入户费等各种费用的分摊方法、传统生物质能、煤炭等能源退出与补偿机制、农户天然气定价机制与使用优惠政策等；
再次，以包容、富有弹性、更人性化的工作方法方式代替简单粗暴、“一刀切”式的传统能源退出方式，平稳实现“气化”战略；
最后，多途径增加农村家庭收入，为天然气推广提供殷实的物质保障。
就燃气企业而言，首先要积极落实气源，保障燃气供应，从根本上消除“气荒”造成的负面影响；
其次，加强成本核算，提供合格的燃气服务和技术支持。
就农民个人而言，积极转变观念，增加收入才是根本。形成成本收益对等原则的处世之道；
学习、掌握安全用气知识；
鼓励有使用经历的农户带动邻里、亲朋接受和使用天然气能源。
