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柳 键, 万谧宇, 周 辉, 江玮璠
(1.江西财经大学 信息管理学院,江西 南昌 330032; 2.华东交通大学 交通运输工程学院,江西 南昌 330013; 3.江西财经大学 现代经济管理学院,江西 南昌 330013; 4.南昌工程学院 工商管理学院,江西 南昌 330099)
汽车分时租赁(也称汽车共享)，是以分钟或小时等为计价单位，利用网络服务平台，为用户提供自助式车辆预定、车辆取还、费用结算为主要方式的汽车租赁服务。中国是世界上最大的分时租赁出行市场之一，上汽、北汽等主流汽车制造商逐渐改变传统的销售商业模式，进入分时租赁市场。商业模式的改变会影响车型的选择。与销售模式相比，分时租赁模式所采用的车型具有更高的环保属性。在国内，分时租赁的车型中90%以上是新能源汽车，而销售模式下新能源车销量仅占不到10%。国际上主流制造商提供的分时租赁服务也有类似现象[1]。然而，2017年戴姆勒旗下分时租赁平台Car2go宣布将采用奔驰GLA和CLA车型替代Smart车型，该现象说明分时租赁模式下戴姆勒更倾向于采用性能更好的高端车型，这与国内现象相矛盾。因此，商业模式与车型选择存在联系，其内在机理值得研究。
分时租赁模式下运营管理的研究逐渐受到关注。Agrawal等[2,3]和Örsdemir等[4]研究了服务化模式对制造商利润和环境的影响，文中服务化模式具有分时租赁模式的特征。Gilbert等[5]从交易费用和消费者使用频率的角度研究分时租赁模式。Bellos等[1]将分时租赁与产品线设计策略结合，发现制造商为了减少产品间竞争，将性能更低但有利于环境的产品以租赁的方式向低端消费者提供。He等[6,7]系统性地研究了共享汽车模式中共享汽车投放和服务区域设计的问题。Avci等[8]研究了电池交换站模式下电动汽车的推广问题，其中讨论了电池分时租赁模式。Yu等[9]研究了纵向细分情况下的分时租赁模式和销售模式定价问题。Ströhle等[10]研究了消费者出行的时间弹性和空间弹性对汽车分时租赁中供需匹配的影响，以及车辆优化问题。黄毅祥等[11～13]针对新能源汽车的分时租赁市场，采用演化博弈和联盟博弈模型，研究了分时租赁市场中价格战等现象。肖海燕等[14]利用演化博弈模型研究了公共交通、私家车与共享汽车之间关系。万晓榆等[15]利用演化博弈模型研究了分时租赁汽车监管问题，发现合理制定补贴和惩罚机制能够促进分时租赁业发展。孙卓等[16]研究了共享单车模式中的资源重置问题。
总结上述文献，分时租赁模式下产品线问题还没有被充分研究。本文利用传统产品线模型框架分析商业模式与产品线策略的相互作用，本文贡献在于：(1)通过同品牌产品间竞争效应和合并效应解释商业模式与产品线相互影响机理，该解释得到了现实观察的印证；
(2)考虑第三方平台的作用，现实中第三方分时租赁平台普遍存在，但是却被较少讨论，本文发现第三方平台最重要的影响是增加了同品牌产品间竞争。
考虑一个制造商向消费者提供产品或服务的经济系统，制造商可以选择以下商业模式：(1)纯销售模式(S)。制造商直接向消费者以价格F销售产品。(2)纯分时租赁模式。制造商可以选择自己建立租赁平台并以租赁价格P提供分时租赁服务(即自有平台纯租赁模式Lx)，也可以选择将产品以采购价格W卖给第三方平台，再由第三方平台以租赁价格P向消费者提供服务(即第三方平台纯租赁模式Lv)。(3)混合模式。制造商同时采用销售和分时租赁模式，将一部分商品以销售的方式卖出，另一部分则用于分时租赁。其中，Hx为自有平台混合模式，Hv为第三方平台混合模式。
决策过程为，制造商先选择商业模式；
当第三方平台不参与时，制造商决策产品质量及价格，然后消费者进行购买或租赁决策；
当第三方平台参与时，制造商决定产品质量和采购价格，平台进行采购决策并决定租赁价格，然后消费者进行租赁决策。
2.1 纯销售模式下产品线决策模型
由于制造商直接向消费者销售产品，纯销售模式下制造商决策模型为:
(1)
2.2 纯分时租赁模式下产品线决策模型
自有平台的纯分时租赁模式下，制造商的产品线决策模型如下。
(2)
第三方平台的分时租赁模式下，制造商将产品销售给第三方平台，然后平台再进行分时租赁。因此，该模式下产品线决策模型如下。
(3)
WoηDo-WgηDg-γη(Do+Dg)
(4)
2.3 混合模式下产品线决策模型
由于我国销售的主要车型是燃油车，而分时租赁的主要车型为新能源车，考虑到篇幅且不影响结论，混合模式下仅讨论制造商对普通消费者采用销售模式，对绿色消费者采用分时租赁模式的情况。自有平台的混合模式下产品线模型如下。
(5)
第三方平台的混合模式下产品线模型如下。
(6)
(7)
其中，式(6)为制造商利润，式(7)为第三方平台利润。由于分时租赁服务的提供方变化不会影响消费者选择，因此自有平台的混合模式下约束仍起作用。另外，为了使平台参与约束被满足，故(Pg-c)aλDg-WgηDg-γηDg≥0也是该模型的约束。经过求解
2.4 各商业模式下产品线策略比较
令价格和质量作差比较即可得到该命题。上述命题综合比较了各模式下质量与价格，该命题揭示了分时租赁与第三方平台对产品线策略的影响。由上述命题可以总结以下三点结论。(1)合并效应较大时，分时租赁下产品性能质量会提升，同时价格也会提升。(2)混合模式下只有产品g的质量和价格受到商业模式转变的影响。(3)在纯租赁模式下引入第三方平台，产品o的性能质量会提升，但在混合模式下第三方平台对质量和价格都不会产生影响。
上述结论揭示了商业模式与产品线相互影响的机理，并说明了混合模式与第三方平台的作用。下面先讨论影响机理：总体来说，相互影响的机理是合并效应和产品间竞争效应的相互作用。具体来说，商业模式的转变会改变质量的边际成本，其改变途径即是通过合并效应。由于合并效应的存在，制造商只需提供少于销售模式的产品数量，便可满足消费者的需求。所以满足单位需求的边际成本下降了，这对于产品性能和环境质量的提升都有激励作用。然而，产品间竞争效应抑制了制造商从环境质量中获得的边际收益，从而扭曲了合并效应产生的激励，最终导致合并效应较大时，分时租赁模式下产品性能质量有所提升。这是分时租赁模式下产品线策略的基本原理。
上述机理可以解释第三方平台与混合模式的作用。首先，第三方平台的作用本质上是加剧产品间竞争效应。纯租赁模式下平台有权选择两种产品进行租赁，这无形中提升了平台的议价能力，这最终导致制造商关于性能质量的边际收益进一步提升，因此，与自有平台相比，第三方平台下产品线策略会更偏向于性能质量。其次，混合模式的作用是缓解合并效应与产品间竞争的影响。由于混合模式下合并效应仅影响租赁品，所以该模式下仅有产品g的质量和价格受到影响。而混合模式下第三方平台没有选择权，所以混合模式缓解了第三方平台的产品间竞争效应，这使得混合模式下第三方平台影响减弱。
上文已经研究了分时租赁模式影响产品线策略的基本机理，但并没有解决本文的关键问题：通过商业模式实现利润与产品环境质量的同时改进。为了避免后续讨论情况过多，进一步假设消费者对性能质量的敏感性高于环境质量，即θt>θe。这一假设基于一个事实：目前新能源汽车的销量仅占汽车总销量不到10%，而汽车行驶里程、动力等功能因素是消费者的主要顾虑[20,21]，这说明消费者选择汽车时更关注性能质量。
(a)消费者价格敏感性低(1-aξ>0) (b)消费者价格敏感性高(1-aξ<0)图1 分时租赁模式实现利润改进的条件图示
制造商选择相应商业模式的条件即是制造商利润改进的条件。由于前文已证明混合模式下第三方平台没有影响，即对制造商而言，Hx和Hy两种模式没有区别，所以该命题中不需区分两种混合模式。为了直观，用两张图可以表示以上命题。由于Kj(η)表达式较复杂，而且没必要直接讨论，所以只在附录中给出，正文中以图像形式展现。
上图表明：总体来说，消费者价格敏感系数、合并效应与使用成本是影响商业模式选择三个关键因素。具体来说，(1)当消费者价格敏感性较低时，制造商应该根据合并效应与产品使用成本选择商业模式：若合并效应较大，制造商应该采用第三方平台进行纯分时租赁；
若合并效应较小且使用成本较高，则应该采用自有平台纯分时租赁；
若合并效应较小且使用成本中等，则采取混合模式；
若合并效应较小且使用成本较低，则采取销售模式。(2)当消费者价格敏感性较高时，制造商的商业模式选择会发生变化：当合并效应较小且使用成本较高时，制造商应该选择销售模式，而合并效应较小且使用成本较低时，则应选择自有平台分时租赁模式，合并效应小且使用成本中等时，选择混合模式，合并效应较大时选择第三方平台纯租赁模式。
命题2中蕴含了非常丰富的管理意义。首先，价格敏感性较低时，制造商应该采用使用成本较大的产品进行分时租赁。根据经典微观经济学理论可知，消费者对于必需品的价格敏感性较低，出行服务属于必需品。因此，共享汽车应该采取使用成本较高的产品，其中使用成本包含使用不便捷性成本。而新能源汽车由于充电和行驶里程有限，其使用不便捷，故新能源车型较适于分时租赁。其次，纯分时租赁模式(包括自有和第三方)采用的条件相对来说是较为苛刻的，即只有使用成本较高或合并效应较大时，该模式才有意义。因此，相对于其他模式，纯分时租赁模式在现实中较难被采用。大型设备的例子可以佐证该观点，由于折旧和资金占用等原因，大型设备的使用成本较高，现实中大型设备更多采用租赁的模式。最后，合并效应对第三方平台具有至关重要的作用。当合并效应较大时，第三方平台的模式较有优势。
将各模式下平均环境质量作差比较即可得到该命题。命题3说明，合并效应是影响产品平均环境质量的关键因素。合并效应较大时，纯分时租赁模式和混合模式并不利于产品平均环境质量的提升，相反，销售模式的产品质量会更倾向于环境质量。随着合并效应逐渐减小，纯分时租赁和混合模式将逐渐促使制造商选择有利于环境的产品。其原因在于，合并效应增大导致边际成本的减少，这产生了提升质量的激励，但产品间竞争效应扭曲该激励，从而使得制造商在性能质量上更多的投入。将命题2和3结合，可以得到利润与环境质量同时改进的条件。
(a)消费者价格敏感性低 (b)消费者价格敏感性高图2 制造商利润与产品环境质量同时改进条件图示
为了直观，用图2表示利润与产品环境质量同时改进的条件。图中亮色部分为实现同时改进区域。图2可知，分时租赁模式不仅能够改进利润还能够改善产品的环境质量，实现同时改善的关键在于使用成本与合并效应：(1)若价格敏感性较低时，只有合并效应较小且使用成本偏高时，分时租赁模式能够实现利润与环境质量的同时改进；
(2)若价格敏感性较高时，只有合并效应较小且使用成本偏低时，分时租赁模式才能够实现利润与环境的同时改进。图2是本文最关键的结论，该结论可以应用于对分时租赁模式发展的理解：(1)合并效应的提升不利于产品平均环境质量的提升但有利于分时租赁模式的发展。随着用户数量的不断增多，合并效应的增加有利于分时租赁的推广，但却会使产品更加偏向于性能质量。(2)当新能源汽车使用成本降低时，若消费者价格敏感性较低，制造商将主要以销售模式提供新能源汽车，而非分时租赁模式。所以续航里程等方面技术改进并不利于分时租赁模式发展。
本文研究商业模式与产品线策略的相互作用问题，构建了以产品间竞争效应和合并效应为基础的分时租赁模式下产品线策略的理论框架。主要结论：(1)分时租赁模式下，同品牌产品间竞争和合并效应是影响产品线策略的两个关键因素。其相互作用机理是，合并效应增大则会减小边际成本，从而产生提升产品质量的激励，但该激励会受到产品间竞争效应的扭曲，最终使企业偏向于提升性能质量，而忽略环境质量。(2)第三方平台会加剧产品间竞争效应，从而改变产品线策略。当引入第三方平台，纯分时租赁模式下企业更倾向于采用性能更好的车型，同时租赁价格也会提升。(3)混合模式能减轻产品间竞争的作用，同时也会减轻合并效应的影响。由于混合模式中仅有部分产品进行分时租赁，故合并效应的影响减弱。而不同商业模式增加了产品间差异性，从而减小了产品间竞争。(4)分时租赁能够实现利润与产品环境质量的同时改善，但是必须满足价格敏感性、使用成本和合并效应的条件。
分时租赁与销售的关键区别在于通过“共享”的方式可以产生合并效应。因此，合并效应是接下来分时租赁模式研究的重要方向，从优化的角度，如何通过优化手段增大分时租赁模式的资源节约程度，以及如何设计契约激励消费者参与互惠网络，这是值得研究的两个重要问题。
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