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吴玉锋，聂建亮，白 璐
(西北大学 公共管理学院, 陕西 西安 710127)
“七普”人口调查发现,我国60岁及以上老年人口比例达到18.7%,正快速进入深度老龄化社会,迫切需要强化养老保障体系建设。当前,政府部门和社会各界已基本达成共识,构建“社保托底、职业(企业)年金衔接、商业险补充”的养老保障体系以应对老龄化的挑战。为构建商业险补充的养老保障体系,国务院在2014年明确提出要把商业养老保险作为养老保障体系的重要构成部分。国务院在2017年又颁布专门文件强调商业养老保险在养老保障体系中的作用。2018年我国开始试点推行个人税收递延型商业养老保险。2021年3月,我国发布的2035年远景目标纲要提出规范发展第三支柱养老保险。2021年12月,中央全面深化改革委员会通过了《关于推动个人养老金发展的意见》,提出规范发展政策支持、自愿参加、市场运营的个人养老金,为发展第三支柱养老保险提供制度保障。2022年10月,中国共产党二十大报告提出,健全覆盖全民、统筹城乡、公平统一、安全规范、可持续的多层次社会保障体系。发展第三支柱养老保险成为推动多层次社会保障体系的重要政策方向。作为保值增值和防范养老风险功能兼备的金融产品,商业养老保险丰富了第三支柱养老保险市场,为国家应对老龄化提供了市场力量。然而,我国城乡居民对商业养老保险的潜在和现实需求严重不足,商业养老保险市场发展远远落后于国家应对老龄化社会的战略需求,因此,研究居民商业养老保险购买制约因素显得很有必要。
传统研究主要关注了居民经济属性对保险购买的影响。教育程度、金融知识、家庭财富、风险偏好和人格特征影响了居民的保险购买。有关研究基于经济理性逻辑分析居民保险购买行为。商业保险购买存在学历门槛,教育程度高的居民信息处理能力更强,更容易理解保险相关知识,商业保险购买更积极[1]。丰富的金融知识有助于刺激居民家庭的金融产品购买和投资比例[2]。金融知识匮乏使得居民不能准确评估投资项目的风险和预期收益,从而抑制投资行为[3]1-35[4]。居民具备保险投保与赔付计算知识,理解保险成本、风险和收益等基本概念,对于保险购买有正向影响[5]。保险购买存在财富门槛,财富只有超过基本生活购买时,居民才会考虑投资保险。随着家庭财富的增加,居民购买保险规避贬值和实现增值的意愿增强[6]。风险态度也影响保险购买,商业保险是风险密集型的金融产品,风险偏好型居民购买的可能性更高[7]。此外,根据人格特质理论,外向性人格特质对商业保险购买有积极影响[8]。
当前研究关注了居民社会属性的影响。居民的保险购买不仅取决于其经济属性,也受制于其社会属性。商业养老保险是一种风险密集、投资收益间隔时间长的保险产品。商业养老保险的销售渠道主要是代理人基于社会关系的社区营销和社群营销。我国社会信任水平不高,居民的商业养老保险购买依赖于社会关系的担保机制,因而,源于社会关系的社会互动对居民保险购买有特别重要的影响。学者们检验了社会互动对商业养老保险购买的影响,但主要结论并不一致。Shi等使用中国家庭收入调查数据研究发现,社会互动促进了我国居民家庭对寿险的购买[9]。宋涛等构建了社会互动与农民商业养老保险购买意愿的理论模型,回归分析发现社会互动对保险购买意愿没有影响[10]。许燕使用结构方程模型分析发现,社会互动通过感知风险和感知价值对农民商业养老保险购买意愿有间接作用,但没有直接影响[11]。吴玉锋等从大众传媒和社会互动双重视角的研究发现,社会互动提供了隐性和显性的保险信息获取渠道,从而推动居民的商业养老保险购买,并扩大了社区购买率对居民保险购买的影响[12]。
已有研究增进了学界对于社会互动如何在居民商业养老保险购买中发挥作用的理解,然而,这些研究尚存在一些不足：第一,已有文献偏重于实证研究,对社会互动影响机理的分析不够,特别缺乏分析社会互动的作用机制、影响效应和影响情境。第二,大多文献基于调查数据实证研究社会互动对居民保险购买的总体性影响, 尚缺乏从人群和空间两个维度实证研究社会互动的异质性影响, 对社会互动影响情境的认识不够。
第三, 经验研究多用单一指标对社会互动复杂概念进行测量, 社会互动变量的测量效度不够, 再加上遗漏重要变量和反向因果的内生性问题, 模型分析难以准确识别因果效应, 导致主要研究结论不统一。
基于此, 本文从理论层面深入分析了社会互动影响保险购买的多维性、 两面性和异质性, 使用2017年中国综合社会调查数据, 利用多个指标从正式互动和非正式互动两个维度构建社会互动变量, 实证检验社会互动对商业养老保险购买的影响, 并从空间和人群两个维度分析社会互动影响的异质性。
社会互动对解释居民商业养老保险购买给出了一个跨学科的分析框架。居民商业养老保险购买本质上是一种经济行为决策,不仅受到以成本、风险和收益机制为核心逻辑的经济理性的驱动,更受到以社会互动为核心要素的社会结构的制约性影响。商业养老保险是以居民持续缴纳保费为前提,以强制储蓄为基本特征的长期人身险。与其他保险相比,商业养老保险的保费收缴和养老收益时间跨度更长,风险更高,更需要运用社会关系来实现产品销售。长期以来,经济学家已经注意到周围人群通过社会互动作用于个体的经济决策,个体消费行为受制于所属群体的消费状况。Leibenstein分析了所属群体对个体消费行为的从众效应、势利效应和攀比效应[13]。Becker明确提出社会互动概念,并将社会互动引入消费行为理论模型中[14]。Manski把社会互动的影响区分为伙伴群体效应和示范群体效应,对家庭金融领域的一系列实证研究提供了理论分析框架[15]。社会互动为解释居民保险购买提供了一个综合性分析框架,在家庭金融领域研究受到了学者的广泛关注。概括而言,社会互动对居民商业养老保险购买的影响具有多维性、两面性和异质性。
社会互动对居民商业养老保险购买的影响具有多维性。社会互动通过伙伴群体和示范群体两种效应叠加了多重机制作用于保险购买。一方面,社会互动的伙伴群体效应通过多种作用机制推动居民购买商业养老保险,反映了居民和周围人群在同一时间保险购买决策上的相互影响。伙伴群体效应对保险购买的作用机制可以归纳为口头的信息获得、交流感受和社会规范机制。口头获取信息机制使得居民从周围人群获得金融产品相关知识和信息,解决了信息不足问题[16]。交流感受机制使得居民从与周围人群共同话题的交流中获得愉悦和满足感,提高了保险购买决策的心理效用水平[17]。社会规范机制运用排斥惩罚和获得声望手段强化了保险购买的从众性,促使居民做出与周围人群类似的决策[18]。另一方面,群体示范效应反映了居民的保险购买受到周围人群先前购买行为结果的影响,对居民保险购买的影响具有示范性,反映了群体行为对成员行为的示范性影响[19]。群体示范效应可以使得居民获得商业养老保险的感知价值,如果周围人群购买商业养老保险总体盈利,则居民感知收益大于成本,感知价值较高,从而做出保险购买的决策;反之,如果周围人群购买商业养老保险总体亏损,则居民感知收益小于成本,感知价值较低,从而抑制保险购买。
社会互动对居民商业养老保险购买的影响具有两面性。伙伴群体效应解决了居民商业养老保险信息不足的难题,降低了保险信息成本,提高了保险购买的心理效用,增强了保险购买的从众性,对保险购买有正向影响。示范群体效应对商业养老保险购买具有正负影响两种可能,周围人群盈利或亏损分别导致对居民保险购买的正向和负向影响。社会互动的具体影响结果与周围人群先前盈利或亏损的情况有关,最终结果根据正负效应的比较而定,具有两面性和不确定性。如果居民观察到周围人群更多成功的案例,则整体上会推动居民的保险购买;反之,则抑制居民的购买[18]。家庭金融领域的研究表明,社会互动的总体作用取决于伙伴群体和示范群体两种影响效应的比较,伙伴群体效应的正向影响大于示范群体效应的负向影响,使得社会互动总体上推动了家庭的保险购买[20-22]。据此提出研究假设1:
假设1:社会互动总体上推动了居民的保险购买
社会互动对居民商业养老保险购买的影响具有人群异质性。社会互动对居民商业养老保险购买的作用受到居民学历和收入的影响,具有群体异质性。从学历来看,较高学历居民的信息理解和处理能力更强,对商业养老保险成本、风险和收益相关知识的理解更易,较少依赖周围人群获取信息,这可能会降低伙伴群体效应的正向影响。同时,较高学历居民的独立决策能力强,也会较少受到群体示范效应的负面影响,这可能会削弱群体示范效应的负面影响。与较低学历居民相比,较高学历居民社会互动的正向影响和负向影响都被削弱,这造成社会互动对不同学历居民的影响具有不确定性。从收入来看,与较低收入居民相比,较高收入居民具有较低的保险购买成本和较强的亏损抵抗力,保险购买决策的独立水平更强,较少通过周围人群获取保险信息,伙伴群体效应的正面影响受限,群体示范效应的负面影响降低,这也使得社会互动的影响具有不确定性。
假设2:学历、收入调节了社会互动对居民保险购买的影响
社会互动对居民商业养老保险购买的影响具有空间异质性。从城乡来看,城乡地区社会关系的重要性和居民保险购买决策的社会环境截然不同。一方面,相比城市,农村是一个更典型的人情社会,社会互动在居民购买决策中更重要,加上农村居民学历普遍较低,独立决策能力较低,农村居民通过社会互动渠道获取信息的可能性更高,导致伙伴群体效应的正效应更为突出。另一方面,农村商业保险市场规范化程度与城市有较大差距,保险从业人员的诱导参保和理赔难问题更明显,导致群体示范效应的负面影响更突出。与城市居民相比,农村居民普遍亏损厌恶,群体示范效应的负面影响更凸显,导致社会互动整体上对农村居民的影响更小。从地区来看,我国经济社会发展地区差异显著,东、中、西部地区商业保险机构服务供给数量、供给质量、供给方式和供给能力等方面明显不同。相比西部地区而言,中部和东部地区保险机构的优质服务供给更多,保险理赔服务更好,保险行业口碑更好,商业养老保险购买获益的情况更普遍,这进一步放大了群体示范效应对居民保险购买的正面影响,从而使得社会互动整体上对中部和东部地区居民保险购买的影响更大。
假设3:城乡、地区调节了社会互动对居民保险购买的影响
(一)数据来源
2017年中国综合社会调查受访对象来自全国28个省份。在12 582个居民样本中,男性居民占47.17%,女性居民占52.83%;初等学历占62.54%,中等学历占17.79%,高等学历占19.66%;城市占36.08%,农村占63.92%;东部地区、中部地区、西部地区分别占48.01%、32.75%、19.24%。
(二)变量测量与分析
因变量。与政府和雇主强制性参与的第一和第二支柱的正式养老保障不同,商业养老保险是家庭或个人自愿购买的一种非正式养老保障[23-24]。“商业养老保险购买”变量的测量来自于问卷问题:居民在调查之时“是否参加了商业养老保险”。在12 341个有效样本中,仅有951个城乡居民购买了商业养老保险,保险购买率为7.71%,其中,城市购买率10.47%,农村购买率2.81%,农村购买率落后城市7.66%。总体来看,当前我国居民对商业养老保险购买严重不足,尤其是农村地区,并表现出极大的城乡不平衡。
自变量。李涛利用春节拜年网中社会网络规模或人情消费支出水平来反映居民的社会互动水平[17]。李丁等采用与社会互动相关的家庭各项费用支出等多个指标构建了社会互动变量[22]。社会互动是一个较为宽泛和抽象的概念,但相关实证研究文献并没有明确给出概念的操作化定义和维度,大多文献的测量指标和维度较为单一,社会互动的测量效度不高,进而导致研究结论的分歧。
与以往研究不同的是,本文从正式互动和非正式互动两个维度对社会互动进行全面测量。吉登斯(Anthony Giddens)把社会互动概念界定为“个体之间任何形式的社会接触,是人们相互谋面的正式与非正式情境”[25]126-129。桂勇和黄荣贵进一步将居民社团活动的参与界定为正式互动,把居民日常的社交和联系界定为非正式互动[26]126-129。据此,本文采用居民过去一年中是否经常在空闲时间“参加诸如听音乐会、看演出和展览的文化活动”和“现场观看体育比赛”两个问题反映居民的正式互动;采用居民与“邻居”和“其他朋友”社交的频繁程度两个问题来反映非正式互动。4个问题的答案都采用了五点或者七点李克特量表法进行了赋值,对这4个测量指标通过主成分因子分析法构造变量。表1呈现了采用主成分法进行因子分析后的分析结果,因子分析提取了两个公因子,根据负载在公因子上指标的含义分别命名为正式互动和非正式互动,前者反映了居民的社团活动水平,后者反映了居民的日常社交。为了方便统计分析,将正式互动和非正式互动的因子得分乘以各自贡献的方差比例并相加,从而构造成社会互动变量,根据社会互动因子得分中位值构造取值为“0”和“1”的虚拟变量,分别对应低水平社会互动和高水平社会互动。
表1 社会互动的因子分析结果
控制变量。根据已有文献从居民个体、家庭和地区方面构造控制变量。年龄、学历教育、家庭收入(取对数)、家庭人口、家庭房产为定距变量,风险偏好、社会养老保险参保行为、城乡和省份为虚拟变量。反映学历教育的变量取值从“没有受过任何教育”到“研究生及以上”,“风险偏好”虚拟变量来自问卷中居民“是否从事股票、基金和债券等风险投资”,如果居民有风险投资,则令“风险偏好”为1,否则为0;“参保行为”中,参保为1,否则为0。虚拟变量“城乡”中,城市为1，农村为0。不同省份的保险机构可及性、信用水平和服务供给质量也有很大不同,经济发展水平和文化观念差异性也很大,控制省份变量可以获得更加准确的估计结果,据此,本文构造了省份虚拟变量并引入回归模型分析。
(三)描述统计结果
表2主要变量的统计分析结果显示,购买保险的居民的社会互动水平明显高于没有购买保险的居民,购买保险居民的高水平社会互动的比例为66%,未购买保险居民只有48%,两类居民高水平社会互动的比例相差18%。比较个体特征来看,购买保险的居民的平均年龄为45.28,明显低于未购买保险居民的平均年龄(51.57)。购买保险居民的健康状况更好,未购买保险居民的健康状况更差,这可能反映了保险购买的逆向选择现象。从学历教育来看,购买保险居民的平均受教育年限为7.45年,明显高于没有购买保险居民的受教育年限(4.97)。从风险态度来看,购买保险居民的风险偏好比例高达32%,远远高于没有购买保险的居民。从社会养老保险参保行为来看,购买保险居民的参保比例高出没有购买居民10%。比较家庭特征来看,购买保险居民的家庭收入水平和家庭房产数量明显高于未购买居民,
表2 变量的描述统计
但两类居民在家庭人口规模上并没有明显差别。描述统计分析发现居民的个体特征、家庭特征和社会互动特征都会影响其商业养老保险购买,后文以更严谨的实证分析来检验。
(一)社会互动对居民商业养老保险购买的影响
因变量“商业养老保险购买”是一个虚拟变量,已购买为1,未购买为0。表3一共建立4个模型，模型(1)和(2)采用OLS模型进行估计,尽管采用OLS模型估计虚拟变量会违背线性回归模型的前提假设,且模型估计出来的概率也会超出正常范围,但OLS模型可以给出自变量的边际效应,可以更直观地考察模型中特定变量的影响效应。模型(3)和(4)采用Probit模型进行估计,以印证OLS模型估计的结果。具体结果见表3。
表3 社会互动影响居民保险购买的回归分析
社会互动对居民的商业养老保险购买具有正向影响,社会互动有助于提升居民的保险购买。模型(2)和(4)的结果较为一致,社会互动的回归系数显著为正,社会互动增加了居民商业养老保险购买的可能性。如模型(2)的OLS回归系数所示,与低水平社会互动的居民相比,高水平社会互动居民保险购买的可能性增加2.5%。模型(4)的Probit结果有类似的发现。
年龄、风险偏好、健康状况、学历教育、家庭收入和家庭房产都显著影响居民的商业养老保险购买。以模型(1)的OLS结果为例,居民的年龄与保险购买呈现“倒U”型相关,随着年龄的增加,居民保险购买的可能性增加,但过了一定年龄后,居民保险购买的门槛增加,购买的可能性下降,反映了保险购买的逆向选择现象。经济理性变量都通过了显著性检验,居民保险购买存在明显的教育、收入和财富“门槛”。商业养老保险是一种知识密集型金融产品,需要参保对象较高的知识理解水平。学历教育越高、信息成本越低,居民保险购买的概率越高。保险购买具有一定的经济门槛,居民只有满足一定的物质生活需求后才会购买,随着居民家庭收入水平的提高,其保险购买的可能性增大。家庭房产数量对保险购买也有显著促进作用,家庭房产是家庭财富的主要指标,房产数量多的居民保险购买的可能性高。商业养老保险还是一种风险密集型金融产品,风险偏好型居民有更高的购买概率。模型(1)结果显示,以其他居民为参照,风险偏好居民保险购买的概率提高了8.7%。保险购买具有城乡差异,城市居民购买概率比农村居民高。此外,家庭人口和参保行为对保险购买没有影响。
(二)社会互动影响居民商业养老保险购买的异质性
本文进一步细分居民的人群和空间特征,考察了社会互动影响居民保险购买的人群和空间异质性。表4分别采用OLS和probit模型从居民的学历教育、家庭收入两个维度考察了社会互动影响居民保险购买的群体异质性,从城乡和区域两个维度考察了社会互动影响居民保险购买的空间异质性。
表4 社会互动影响居民保险购买的异质性分析
社会互动的影响具有人群差异性。一方面,社会互动的影响具有学历教育的异质性。表4的OLS和probit结果都显示,社会互动对初等学历和高等学历居民保险购买的影响有正向促进作用,对中等学历居民保险购买没有影响。初等学历居民独立决策水平低,更需要通过社会互动渠道获取保险信息,社会互动的伙伴群体效应的正面影响凸显,使得社会互动整体上推动了居民的保险购买。高等学历居民的独立决策水平高,这削弱了社会互动的示范群体效应的负面影响,使得社会互动的总体影响为正。另一方面,社会互动的影响具有家庭收入的异质性。表4的OLS和probit结果都表明,社会互动对高收入居民的保险购买有推动作用,但对低收入居民没有影响。与低收入居民相比,高收入居民的独立决策水平更高,社会互动的群体示范效应的正面影响降低,但群体示范效应的负面影响也降低,社会互动对高收入居民的总体影响为正。
社会互动的影响具有空间差异性。一方面,社会互动的影响具有城乡差异。表4的OLS和probit模型结果都表明,社会互动对农村居民的保险购买没有影响,但都提升了城市地区居民的保险购买。尽管农村居民的社会互动中没有足够的商业保险信息,但农村居民保险购买决策的独立性差,社会互动的伙伴群体效应的正面影响凸显,但农村保险市场不规范,农村居民对商业保险的总体需求水平极低,社会互动的群体示范效应的负面影响也很大,两种效应抵消导致社会互动对农村居民保险购买的总体影响不显著。城市居民保险购买决策的独立性使得伙伴群体效应的正面影响被削弱,但城市保险市场的规范性使得示范群体效应的正面影响更突出,导致社会互动对城市居民保险购买的正面影响更强。另一方面,社会互动的影响具有区域异质性。OLS和probit模型结果显示,社会互动有助于提升东部和中部地区居民的保险购买,但对西部地区居民没有影响。与西部地区相比,中部和东部地区保险市场更规范,行业口碑更好,居民保险购买获益的群体示范效应更突显,这使得社会互动整体上对居民保险购买有推动作用。
总体而言,社会互动对东部和中部地区、城市、高收入、初等和高等学历居民的保险购买有推动作用,而对西部地区、农村、低收入和中等学历居民没有影响。从人群和空间两个维度来看,社会互动对居民保险购的影响具有异质性。
(三)内生性问题
本文可能存在遗漏重要变量、测量误差和联立性等原因导致的内生性问题。一是受数据所限,模型控制变量中没有反映居民性格的变量,也没有反映地区文化观念的变量,这些变量可能会共同影响居民的社会互动水平和保险购买。二是社会互动和商业养老保险购买有互为因果的可能,居民为了购买保险可能反过来扩大社会互动水平。三是尽管采用多个指标测量了社会互动,但社会互动是一个非常抽象的概念,依然可能存在测量误差。为了排除内生性偏差获得准确的因果效应,本文采用居民“10年前社会等级”和“14岁时家庭的社会等级”作为工具变量来识别社会互动与商业养老保险购买的因果关系。两个工具变量来自于问卷中的问题:“您认为您10年前在哪个社会等级”“您认为您14岁时家庭处在哪个社会等级”。作为历史因素,居民“10年前社会等级”和“14岁时家庭的社会等级”只通过社会互动作用于保险购买。过去自己或者家庭社会等级高的居民当前会有更高的社会互动水平,但这一历史因素对当前的保险购买没有影响,符合工具变量的要求。已有文献也利用历史因素作为工具变量来检验社会网络变量的内生性,章元和陆铭在识别社会网络对农民工工资收入的影响时,用祖辈的社会背景作为工具变量以获得更加准确的估计结果,原因是祖辈的社会背景与农民工当前的社会网络有关,但对农民工当前的务工收入并没有影响[27]。
在控制省份区域变量的基础上,表5构建了2个模型,分别采用IV-Regress和IV-Probit检验了社会互动对居民保险购买的影响。表5所有模型的内生性检验结果都通过了0.01水平的显著性检验,且一阶段F值都明显大于10,表明两个模型都存在内生性问题,使用工具变量是必要的,且不存在弱工具变量的问题。基于IV-Regress和IV-Probit的估计结果一致发现,在修正模型的内生性偏差后,社会互动依然正向促进了居民的保险购买。
表5 内生性识别与分析
(四)稳健性检验
上文从正式互动和非正式互动两个维度选取了较为具体的指标对社会互动概念进行了测量,并采用因子分析法构造了社会互动虚拟变量。为了避免指标选取和变量构造方法对回归结果的影响,本文选择较为概括的社会互动指标进行稳健性检验。社会互动指标来自于问卷问题“过去一年中,您是否经常在您的空闲时间社交”,这一问题反映了居民主观上对自己社会互动水平的概括性评价,可以弥补具体指标可能存在的随机性缺陷。表6分别采用IV-Regress和IV-Probit进行稳健性检验,两个模型的回归结果表明,社会互动促进了居民的商业养老保险购买,这一结果是稳健的。
表6 稳健性检验
基于2017年全国综合社会调查数据,利用因子分析法从正式互动和非正式互动两个维度构建了多指标的社会互动变量,本文分析了社会互动对居民商业养老保险购买的影响及其异质性。社会互动对保险购买的影响具有多维性、两面性,社会互动叠加了伙伴群体效应和群体示范效应,总体上推动了居民的保险购买,且社会互动的影响具有人群和空间的异质性。从空间维度来看,社会互动对东部、中部地区和城市居民的保险购买有正向影响,而对西部地区和农村居民没有影响。从群体维度来看,社会互动对高收入、初等和高等学历居民有积极作用,但对低收入和中等学历居民没有影响。本文分析了社会互动对居民保险购买的影响效应和作用机制,特别是理论和实证分析了社会互动影响保险购买的异质性,丰富了商业养老保险需求理论研究。
近二十年来,社会互动将经济学、社会学和心理学多学科知识贯通起来形成了一个跨学科的综合性分析框架,在保险购买领域产生了持续性的影响。何兴强和李涛率先从社会互动理论视角分析了居民商业保险购买的影响因素,实证分析没有发现社会互动的显著性影响,因为社会互动的负面影响平衡了积极影响,使得社会互动对居民保险购买没有影响[7]。后期的研究注重探讨了社会互动对保险购买影响的多维性、两面性和不确定性,社会互动叠加了信息获得、交流感受、社会规范和情景示范机制,综合了伙伴群体效应和群体示范效应的影响,对居民保险购买的影响具有不确定性[10-12,20-22]。本文的研究不仅揭示了社会互动影响保险购买的两面性和多维性,更强调社会互动的影响具有情境性,学历和收入等人群特征,以及城乡和区域等空间特征都会调节社会互动对居民保险购买的影响。本文对社会互动影响保险购买的异质性进行了理论分析和实证检验,进一步分析了社会互动影响保险购买行为的复杂性,在一定程度上丰富和补充了已有研究。
本文的研究表明,居民商业养老保险购买是在社会互动驱动下的行为选择,破解城乡居民有限购买的困境,保险销售部门需要考虑如何发挥社会互动的作用。针对保险代理人进行社区销售和社群销售的现状,保险销售部门需要采取措施发挥伙伴群体效应和群体示范效应在社区和社群销售中的积极作用。首先,发挥社会互动的伙伴群体效应。社会互动渠道在保险信息传播中具有通俗易懂和低成本的特点,保险销售部门可以打造社区或者社群的线上交流平台,利用线上社会互动增进居民传递和获取保险信息的机会,提升居民交流保险信息的愉悦感和保险购买的从众性,充分发挥伙伴群体效应的正向激励作用。其次,激发社会互动的群体示范效应的正向作用。居民的保险购买决策是与周围参保群体社会互动的结果,因此,保险销售要重视发挥社区“领头羊”的推广示范作用。重点鼓励购买保险的社区“领头羊”通过各种渠道宣传商业养老保险价值感知,在社区“领头羊”的示范作用下实现社区更大范围的保险销售。最后,运用社会互动助力保险销售要注意到不同情境下策略的差异性。在东中部地区和城市以及高收入和高学历居民中,社会互动对居民保险购买有正向推动作用。在东中部地区和城市,有关部门应实施社区营销策略,选择社会互动水平高的社区作为示范社区,并充分发挥社区社会互动的伙伴群体效应和群体示范效应,实现本社区保险购买率的提升,在示范社区带动下实现保险销售的跨社区发展。在高收入和高学历居民中,有关部门应实施社区营销策略,通过线上和线下相结合的手段,建立交流平台,充分发挥“领头羊”的示范作用和伙伴群体的推动作用。
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