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何 婷，杨宝丽，辜晓君
(1.广东白云学院校长办公室，广东广州，510450；
2.广东白云学院应用技术大学研究中心，广东广州，510450)
中国特色社会主义市场经济制度的建立与发展推动了我国高等教育的产业化发展，高等教育的经营方式从政府单一主体的公办形式向公办、民办、公办民营以及国际合作办学等多元化经营模式转变。短短20年，我国民办高校的数量增加了17.6倍，在校生规模扩张了50.6倍。[1]大规模快速发展导致大部分应用型民办本科高校面临人才培养形式无特色、培养质量颇受质疑的窘境。当前，我国高等教育的普及化和高等教育市场优质教育资源的全球性流动使应用型民办本科高校在高等教育市场中面临愈发激烈的竞争，其中囊括了生源、办学资源和就业市场的竞争。作为市场化的产物——品牌，能够帮助应用型民办本科高校向高等教育市场传递鲜明且稳定的价值，提升学校的核心竞争力。
(一)品牌的内涵
有学者将品牌定义为一种区别于其他同类产品的符号，一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。[2]伴随着工业的发展，产品的丰富，品牌的含义开始扩展。1955年，世界著名品牌策划大师大卫·奥威格将品牌定义为一种错综复杂的象征，是集品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格于一身的无形组合。品牌因消费者对其使用印象及其自身经验而有所界定。[3]马蒂·诺伊迈尔认为品牌既是一个标识，也是一个公司的识别系统，更是一个人对产品、服务或企业的内心感受。[4]本质上，品牌所指代的产品或服务满足了目标受众的需求，并且让目标受众体验到了与众不同。从法律的角度看，品牌就是商标，在市场营销中，品牌则涵盖了产品质量、消费者满意度等市场因素和产品的文化内涵、影响力等一系列内在因素。品牌能够成为组织、商品或个体的无形资产和战略财富。
(二)品牌在应用型民办本科高校办学中的价值
随着教育产业化发展和市场经营意识的渗透，品牌营销理念也逐步进入高等教育领域。纵观国内外高等教育领域办学实践，不乏成功的品牌案例，可将这些成功的品牌案例划分为两大类：群体类品牌和个体类品牌。高校群体类品牌是指由若干个具有某些共同特性的高校所共有并已形成具有典型指代意义、被公众广泛接受的品牌形象；
个体类品牌是指仅属于某一特定高校本身，并具有独特代表性的品牌形象。[5]于洪良等人认为，高校品牌狭义上是指学校的名称和可以作为高校名称的标志(校名、校徽等)；
从广义的角度来看，高校品牌是高校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务、培养教育消费者的各要素(师资、校园文化、教学设施等)的总和，是内涵和外延的统一。[6]吴钊等人则强调高校品牌是高校在长期发展过程中所形成的知名度和美誉度。[7]方慈认为高校品牌是若干个相互联系的具体品牌(如品牌学科、品牌专业、品牌校长、品牌教师、品牌校友、品牌文化等)的几何体。[8]综上所述，本文认为高校品牌是高等教育产业与市场经济相互影响、互相渗透的产物，高校是否拥有品牌取决于利益相关者对学校办学理念的认同度、办学质量的认可度及对学校的忠诚度。
成功打造品牌的应用型民办本科高校通常会拥有一批忠实的追随者，以此可获得巨大的社会价值和经济价值。首先是学校的教学科研价值得到公众的高度肯定，有利于高校吸引更优质的教师加盟学校，吸引更多的学生报考，产生“虹吸效应”，摆脱当前应用型民办本科高校发展中师资不足、优质生源不足等困境；
其次是公众对学校具有情感信任，这种信任将传递给学校的每一位师生员工，社会公众认可学校的品牌价值，同时认可每一位师生员工的价值，正如公众对“985工程”学校品牌的信任，会进一步相信每一位从“985工程”学校走出来的教师和学生都是非常优秀的。这种信任价值传导效果，会进一步增强公众对品牌高校的追捧，增强品牌高校的经济价值，同时也能够扭转公众对应用型民办本科高校在招生批次中位于“三本”“2B”类的不良印象。
应用型高校是近年来我国高等教育分类发展过程中产生的一种新型大学。2017年教育部发布《关于“十三五”时期高等学校设置工作的意见》，应用型高校正式在高等教育体系中确立地位。[9]处于办学类型转变与发展模式转换阶段的应用型民办本科高校，在政府政策驱动、资本市场利益驱动和高等教育自身发展规律等多重因素的交互影响下，逐渐呈现出对外影响力不足、对内资源不足、发展后劲不足等问题，这是制约其在新时代高质量发展的主要因素。
为进一步适应教育市场消费者的消费偏好，增强学校的核心竞争力，应用型民办本科高校在不同程度上引入了品牌经营的理念。但研究显示，应用型民办本科高校品牌建设问题尚未得到足够的重视。[10]
(一)品牌建设意识不到位，缺少顶层设计和统筹管理
在中国高等教育步入普及化时代、新增人口逐年下降、人均GDP逐年上升的大背景下，中国高等教育结构面临着巨大调整，民办高等教育市场由卖方市场逐渐进入买方市场，“品牌化”“特色化”将成为应用型民办本科高校生存发展的第一选择。但是，当前应用型民办本科高校习惯于计划模式，习惯于政府的指标划拨，从而忽视了学校自身的品牌建设，或者仅依据政府或某一社会团队组织开展的“品牌学科”“品牌专业”等品牌项目的申报，单项编制工作方案，开展相关建设，学校缺乏顶层设计和统筹管理，学校品牌建设的核心价值观不明确。民办高校品牌建设首先要做好顶层设计。[11]因此，民办高校在进行学校品牌建设时有必要提炼自身的核心价值观，以系统建设学校特色教育品牌。
(二)品牌定位模糊不清，缺乏品牌个性和特色的塑造
培育品牌特色是高校在激烈竞争中脱颖而出的重要举措。厘清学校教育品牌发展定位，牢牢抓住品牌标识的唯一性，转化为“不可替代性”，学校才能实现品牌与质量的双重提升。[12]然而，在当前应用型民办本科高校办学历程中，尤其是近年来应用型民办本科高校规模的不断扩大，形成了学校品牌定位模糊、目标趋同、品牌缺乏个性和特色塑造、品牌辨识度低等问题，这些因素无疑是高校品牌建设工作的巨大阻碍。学校品牌建设的着眼点是要明确自身的利益主张，设计学校在消费者心目中的位置，即品牌定位。[13]
(三)品牌标识设计过于严肃，缺乏品牌识别系统设计
从心理学的角度看，品牌只有被消费者认知和认同才能为企业带来利益。[14]因此，应用型民办本科高校要在高等教育市场竞争中获得价值，必须以学生为中心，围绕学生的需求创建、运行和管理自身的品牌。学校品牌本身不具有独立实体，它需要通过一系列载体向消费者(即学生及家长)传递价值。在品牌管理中，多数应用型民办本科高校注重品牌标识的设计，但缺乏品牌识别系统的设计。不完善的品牌识别系统对高校的发展形成一定的冲击。[6]品牌识别是品牌管理者为品牌设定的联想，是一种主动的、积极的、着眼于未来的战略性行为。一套优异的品牌识别系统能够让应用型民办本科高校在消费者心目中建立起正面的、强大的品牌形象。多数应用型民办本科高校没有充分利用自身灵活的市场机制，从学校产品要素(包括专业课程和技术服务)、企业要素(包括学校的理念及宗旨、创办者及优秀师生、创新能力、行业地位、学校的成长及社会责任等)、品牌个性(即学校的特色，如某高校的职业性应用型)和品牌符号(包括学校校名、校徽、口号等)等方面提炼学校品牌的核心要素，并进行整体设计和传播。
品牌提升是品牌概念延伸出的子概念，即在对品牌深刻认识的前提下，研究如何经营和发展品牌，也是品牌持有人运用多种营销手段，通过开展全方位的形象宣传，使品牌形象在消费者心目中的位置更为突出的营销过程[15]，其主要目的是增强企业在市场中的核心竞争力。应用型民办本科高校的品牌提升是在遵循高等教育规律和学校办学定位、发展愿景和育人使命的基础上，通过综合运用各种营销方法和工具，提升学校在学生、家长和用人单位等消费者心中的地位。依据定位理论和品牌延伸理论，应用型民办本科高校可以通过以下策略提升品牌影响力。
(一)紧扣高校品牌的核心价值，不断提升育人质量
品牌的核心价值能够直接体现企业的独有文化理念和价值取向，是品牌的精髓。人才培养是高等学校的首要职能。[16]作为高等教育体系中的应用型民办本科高校，其存在的依据来源于为国家培养具有社会责任感、创新精神和实践能力的应用型人才。因此，人才培养是应用型民办本科高校品牌的核心价值。又因品牌以产品为基础，品牌的承诺依靠产品来实现，为此，应用型民办本科高校必须提升育人质量，培养人力资源市场需要、具备可持续发展能力的应用型人才，这是应用型民办本科高校品牌提升的核心任务。广东某应用型民办本科高校教育品牌的创立源于我国经济领域改革开放对技术技能型人才的迫切需求和国家对社会资本进入教育领域的鼓励与支持。在近三十年的办学历程中，其教育产品范围先后包含培训教育、中等学历教育、高等学历教育等多种类型，但学校的办学宗旨和办学模式始终保持不变，坚持“需求导向、服务社会”，坚定走产教融合、校企合作之路，积极探索校企协同育人培养模式和资源共享的协同育人机制，形成了鲜明的“职业性”特色。
(二)明确高校品牌的服务定位，不断强化办学特色
从某种意义上看，品牌定位就是企业根据实际情况，以消费者为关注焦点，塑造产品的特殊形象，寻求在市场上占据一个特定的位置。[17]随着我国高等教育进入普及化阶段，高等教育市场也逐渐由卖方市场转向买方市场，教育消费者的主张越来越受到重视。一旦应用型民办高校群体所提供的课程趋向同质化，教育消费者的选择往往会受到自身对高校的感性认识驱动，而这种感性认识来源于高校品牌自身的独特优势。因此，应用型民办本科高校需要通过全方位、深入细致的调研，厘清自身在应用型民办本科高校群体中的独特优势，以简洁、明了的方式传递给教育消费者，从而在消费者心目中建立独特印象。通过开发具有独特优势的课程、教材、课外活动、校园服务项目、校外技术支持与咨询服务项目等系列产品，强化学校的办学特色。广东某应用型民办本科高校立足自身的办学宗旨和发展目标，充分利用校企协同育人优势，全面推行校企协同育人“3+1”人才培养模式，共建产业学院。学校充分利用学校和企业两种不同育人环境(主体)，全面实施校企协同育人“3+1”人才培养模式，即学生在校系统学习3年、在企业现场学习1年(即企业实践)，实现理论教学与实践教学有机融合，增强学生解决实际问题的综合能力，帮助学生快速适应职场生活，取得了较好的成效。同时，该校企协同育人“3+1”人才培养模式被广东省发改委采纳，写入《广东省人民政府办公厅关于深化产教融合的实施意见》。
(三)系统设计高校品牌识别系统，不断提升学校知名度
良好的品牌识别系统对内能使员工产生认同感、信赖感，对外则能够塑造良好的个性形象，达到扩大营销的目的。因此，高校通过系统设计自身的品牌识别系统，既可获得师生员工的认同和信赖，也可对外树立良好的个性形象，提升学校的知名度。基于品牌识别理论，高校品牌识别系统设计需要三个子系统，分别是理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。理念识别系统是指学校为让教育消费者能够正确认识和识别学校品牌形象而不断从实践中总结提炼的观念体系，其中包括学校的办学理念、教育理念、教学理念、管理理念和服务理念。行为识别系统指学校秉承办学理念和战略定位所开展的一切内外活动和制度规范体系。视觉识别系统是指通过统筹策划和美化设计传达学校精神追求和价值取向的视觉符号体系，包括学校的校徽，学校的标准字、标准色，校园形象衍生品等。
广东某应用型民办本科高校通过设置党委宣传部、策划推广部，组建校级融媒体中心，构建融合传统媒介和新兴媒体的传播网络，提升公众对其教育品牌的响应速度。将大学生记者团、校园电视台、校园广播台、青年传媒中心等多方力量进行整合，对文字、图片、声频、视频资源进行融合，形成学校全媒体平台，打造学校宣传的“中央厨房”。围绕“高水平应用技术大学建设成果展”进行主题策划，从文化引领、精神塑造、系统设计、校园活动等方面丰富学校文化，编写反映学校形象、文化底蕴的“魅力学校”系列书刊、画册、H5、短视频，加强学校宣传片、主题微电影等对外宣传的设计、制作与管理，完善并积极推广学校Ⅵ系统。通过大数据分析挖掘有效传播渠道，在建立与主流媒体联系沟通机制的同时，学校还加强自媒体运营，利用新媒体手段不断提升学校的知名度和美誉度，营造利于学校教育改革发展的良好氛围。
应用型民办本科高校要在教育领域竞争中占据竞争优势和获取发展主动权，有必要打造具有自身特色的教育强势品牌，走个性彰显的教育品牌化道路。然而，民办应用型本科教育品牌的建设是一项复杂系统的工程，涉及学校育人工作的方方面面。因此，探索教育品牌提升策略是应用型民办本科高校目前所面临的重大课题。广东某应用型民办本科高校立足于自身发展实际，强化应用型本科内涵建设，培育教育文化精品，彰显品牌学科专业发展特色，构建全媒体宣传网络，积极塑造学校品牌文化正面形象，提升学校教育品牌知名度，不断扩大学校品牌社会影响力，凝聚学校应用型本科教育品牌影响力，以实现增强学校教育品牌竞争力的目的，积极争取应用型民办本科高校品牌提升策略的话语权，丰富了应用型民办本科高校品牌建设的实践探索。
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