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传统电视广告陷入困境 现如今食品企业大搞多产品化，新品种层出不穷，超市货架上玲琅满目的商品早已让消费者挑花了眼。如何在众多产品中脱颖而出呢？商家使出浑身解数：打折、赠送、捆绑销售、免费品尝等等，但收效甚微，始终无法达到理想的营销效果，更加无法让消费者了解商品的定位，不知道该如何选择符合自身需求的商品。
面对这种窘境，不少商家选择了每晚电视剧播出时间在各大电视台的黄金收视时段投放广告。然而，随着国家广电总局先后出台“限娱令”、“限插令”，电视广告资源大幅减少。受到上述因素的干扰，不少商家选择广播影视植入式广告，这样一来，增加了内容市场的需求，但实际上，与硬广资源是一样的，每年适合做品牌内容广告的影视剧资源也是有限的，更不要说能在影视剧剧情中完美呈现品牌的诉求，引导消费者消费。
平台化品牌内容娱乐营销突出重围
为解决“四面楚歌”的品牌营销现状，合润传媒提出新型的营销模式，即平台化品牌内容娱乐营销。通过分布在各个平台、各个时间段的不同优质电视剧来进行整合传播，利用多部电视剧的广覆盖性、重复播出性和交叉受众性来完成品牌最全面的传播。
例如，合润为汇源锁定的都市家庭伦理剧《夫妻那些事》、《房战》以及医疗大戏《感动生命》这三部剧集，为汇源提供了一个全方位展现品牌诉求的平台，也正是因为合润的这种先进的平台化品牌内容娱乐营销方式，才使得汇源能在不同时段内分布的内容上，适时、适当地进行充分的品牌曝光，让“饮用汇源果汁、享受健康生活”理念持续闪耀在电视荧屏和网络上。
操作模式
合润所创制的平台化品牌内容娱乐营销并非是简单地在多部电视剧中单纯植入品牌信息，而是在与品牌深度沟通之后，结合其品牌诉求、品牌战略、市场战略以及目标受众群等特点，从合润庞大的优质影视资源内容库中选取真正契合品牌DNA的剧集，然后结合客户的具体预算拟定最佳品牌营销策略，并通过专业执行来实现它。
一直以来，提到“汇源”，消费者就会想到果汁，尤其是100%纯果汁，并能感受到其稳重的、家庭氛围比较浓厚的品牌形象。于是，在《夫妻那些事》、《房战》、《感动生命》中，合润就让汇源果汁锁定了剧中的各阶层人物、不同性质的家庭，在剧情中、剧中人物的生活方式中、不同的场景中，以合理、丰富的展现形式出现。同时，这种植入也体现出汇源果汁的受众是广大群众，而非特定的某类人群。
例如，在《夫妻那些事》中，有这样的情节，唐鹏、林君夫妇度假归来的飞机上赠送的饮品中，唯一的果汁饮品是汇源果汁；办公大楼中出现的是汇源的广告牌；家庭聚会餐桌上出现的唯一果汁饮品还是汇源果汁。
平台化传播优势
自《夫妻那些事》在湖南卫视播出以来，收视率一路飙高到1.4%，全网视频点播总量超过1.6亿次，成功位居同期热剧之首；《房战》剧情贴合大众，接地气，创收视新高，而“房子”也随之再度成为街头巷尾热议的话题；《感动生命》自开播以来受到了观众的一致好评，温暖人心的剧情配合演员的表演，使这部医疗电视剧走进了观众最弱软的内心，赚取了观众感动的泪水。剧集热播的同时，也引发大众对于剧中汇源的关注。汇源在多部同类型电视剧中持续性的曝光带来更具广度的传播影响力。
综上所述，从合润优质丰富内容平台上，一次性选定多部符合品牌DNA的剧集，使得品牌覆盖受众面更加全面。同时，多角度展现汇源的品牌定位，扩大品牌内涵的传递。此外，在成本上，也有着明显的降低。另外，值得一提的是，正是因为和这么多部影视剧同时合作，也营造出“群星代言”的效果，让消费者最直观、最贴切地了解汇源产品，很好地解决了消费者在面对众多同类产品时难以选择的困难。
（作者单位：河南电视台）
