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文/李杰锋 石峰
2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（以下简称RCEP）生效，这是区域经济一体化的标志性事件。协定包含货物贸易、原产地规则、海关程序与贸易便利化等18个方面的内容。协定的生效意味着中国—东盟经贸关系将发生巨大变化，市场将更加开放，贸易投资将更加便利自由，巨大的红利将被释放。
东盟地区作为我国“周边外交优先方向”，是我国周边外交的优先方向，对维持我国周边安全，维护经济社会稳定具有重要作用。RCEP生效对经济领域的直接影响，将与中国—东盟在政治、文化、社会、生态等多个领域的交流互动实现同步。中国—东盟关系发展的几十年里，广西面向东盟区域媒体在跨国传播、文化合作与交流等方面的成果显著，起到了传播中国故事、发出中国声音、塑造中国形象的重要作用。笔者从RCEP生效后中国—东盟关系发展的角度出发，分析广西区域媒体面向东盟传播的现状与趋势，提出广西媒体在传播主体身份、传播渠道、传播内容、传播受众、传播效果评估等方面的作用，为广西面向东盟区域媒体有效发挥作用，促进区域关系持续向好发展，塑造可亲、可敬、可爱的中国形象提供实践指导。
近年来，广西区域媒体与东盟国家的合作交流和信息传播互动频繁，为促进中国—东盟关系发展发挥了重要作用。
报刊方面，积极寻求跨国合作。广西日报社、《荷花》杂志等践行“中国故事，东盟表达”的媒体话语叙事，实现了多语言跨国传播。影视文化方面，广播电视节目、动漫作品译制已成常态，大量蕴含中国精神和人类共同价值观的节目内容在东盟区域广泛传播。中国—东盟广播电视合作机制日趋完善，节目互换、广播电视合作拍摄活动频繁。北部湾之声等跨国广播，实现了跨地域内容播报。文化品牌合作方面，“同唱友谊歌”“春天的旋律”等跨国晚会实现常态化。广西与东盟国家的革命友谊故事被深入挖掘，越南育才学校、南溪山医院、胡志明小道等一批红色资源被有效整合。广西还持续推动“广西云·东盟国际传播联络站”建设，通过互设记者站，互派记者等形式加深媒体合作。同时，广西区域媒体主动参与国家层面的国际交流合作项目，发挥区位媒体优势，聚焦中国东盟之间在共同抗疫、西部陆海新通道、乡村振兴、生态保护等领域的合作，积极构建面向东盟的国际传播新格局。
广西区域媒体加强东盟传播是全球化背景下国与国之间开展对话交流的必然趋势。目前，广西区域媒体面向东盟的国际传播中存在着以下几方面不足之处有待改进。
1．传播者身份定位不准。长期以来，广西积极开展面向东盟的传播活动，广西广播电视台、广西日报等主流媒体发挥了重要作用。但广西区域媒体在实践中仍需要找准自身的传播身份定位。例如，广西广播电视台为开展周边合作传播实践，开设了多个节目，包括《寻梦中国·我在广西》《光阴的故事》《家在青山绿水间》等，但这些节目均以广西为基点，侧重广西地域与东盟国家的历史渊源与现实交往。又如北部湾之声的广播栏目，多数是从广西地域层面出发向周边传播，需要提高代表国家发声的主体意识。究其原因，还在于这些媒体的传播身份定位不够精准。RCEP协商期间，在西方媒体“围剿”和新冠肺炎疫情的双重影响下，东盟主流媒体中出现了不少关于中国经济的负面报道，为中国—东盟经济合作带来诸多障碍。广西区域媒体应深刻把握区域国际协定带来的传播环境变化与任务转变，准确定位传播主体身份，提高主体意识，为应对复杂多变的国际舆论斗争更好地做出贡献。
2．传播渠道体系化实践落后。广西媒体面向东盟的传播渠道主要有传统纸媒、网络媒体、广播电视、影视合作等。总体而言，广西媒体面向东盟的传播渠道体系已“五脏俱全”，但各类传播主体依然各自为政，缺乏合力。在2022年初举办的“开放合作发展共赢：共建全球最大自贸区——RCEP区域发展媒体智库论坛”上，中共海南省委宣传部与中国日报社、中国（海南）改革发展研究院一同，与来自新加坡、越南、马来西亚等80多位媒体专家、学者，就加强媒体战略合作进行了深入探讨。广西作为拥有地缘优势的地区，需要及时感知周边传播环境的变化，推进对外传播渠道整合与体系化。
3．传播内容呈现明显的关注偏向。当前，广西区域媒体面向东盟的传播内容以宏大题材为主，民间交往、基层文化交流等内容偏少。据统计，2021年《荷花》杂志中关注中国—东盟人民生活的稿件不到5%。北部湾之声的栏目虽然丰富，但播报内容主要集中于重大事件和中国—东盟的政府间关系和商贸关系上。以“北部湾在线”为例，其视频《南宁曼谷，一个人的两座城》《萨瓦迪卡，我的中文名字叫李子晴》分别获得了16000和8600的高点击量，由此可见，人文地理和民众交往的内容也能够得到东盟受众的欢迎。随着RCEP的生效，经济领域的合作障碍将进一步清除，东盟受众的内容需求将进一步扩大。广西区域媒体如果过多关注宏大内容，将影响面向东盟传播的实际效果。
4．未能精准把握传播受众群体。广西区域媒体在面向东盟传播时，还需要强化对东盟受众的精准把握。笔者研究发现，东盟各国媒体在转载新闻时，其中90%以上的内容来自西方通讯社与西方媒体，文莱《婆罗洲公报》的转载率甚至高达98%，其中来自法新社、美联社的转载文章占比达到67%。西方媒体凭借其强大的传播系统，针对东盟国家的政府、重要党派、重要社会团体、传媒组织、网民等意见领袖，精准传播“中国威胁论”“债务危机制造论”等论调，严重扭曲了东盟核心受众对我国形象的认知，进而试图改变整个东盟地区受众对我国形象的正确认识。RCEP框架下，全面零关税带来的贸易差可能会进一步扩大。西方媒体可能会大肆鼓吹中国“抢占市场”等负面论调，这也将进一步影响中国—东盟关系。因此，广西区域媒体需要抢夺目标受众，精确定位东盟政府、党派、社会团体、传媒组织、网民等“意见领袖”，实施精准传播。
5．缺乏传播效果反馈机制。广西区域媒体面向东盟传播实践中对自身传播效果的分析仍然不足，缺乏效果反馈机制。有学者基于广西人民广播电台的对外传播实践，提出了大数据视角下面向东盟传播效果评估体系重构的建议，为面向东盟传播的效果评估提供了重要的参考。但从广西区域媒体的实践来看，要实现受众反馈的信息收集，仍有体制性的难题有待破解。RCEP框架下，中国—东盟可能会面临因仲裁机制、救助机制、关税调整等产生的国家间利益冲突。相关问题如果得不到合理解决，极易成为阻碍双边关系发展的因素。广西区域媒体应充分利用媒体合作基础，建成传播效果反馈机制，全面搜集传播活动中的受众画像、反应效果及网络舆情等效果反馈数据，主动调整传播策略，为解决双边问题发挥积极作用。
面对日益激烈的国际竞争和RCEP生效所带来的传播环境变化，广西区域媒体面向东盟国际传播战略需要及时调整，这已是此类媒体当下工作任务的重中之重。
1．构建以国家身份传播为内核的“软”形象。传者的身份意识决定了信息传播的内容、过程、影响和效果，身份即传播。广西区域媒体在面向东盟传播时应将改善外部公众对中国国家形象的认知作为首要任务。
RCEP的生效，一定程度上打破了“中国将走向内循环的封闭道路”“搞封闭排他‘小圈子’”“因南海问题与东盟国家不和”等有损中国形象的国际谬论。但也要看到，东盟区域传播格局中“西强东弱”的现状还没有改变，想要在区域传播中取得优势，重塑身份势在必行。2005年12月，今日俄罗斯电视台（Russia Today，简称“RT”）成立，结合当时的国际传播环境，确立了以凸显“国际媒体”身份、弱化俄罗斯媒体身份的构建策略，打造具有国际化特征的对外传播媒体，缔造了国际传播的成功案例。与RT相比，广西区域媒体所面临的国际传播环境并不相同，但在明确自身国际传播身份定位方面是相通的。在东盟地区，西方媒体一直以“现实利益”的思维模式，塑造西方国家“硬实力”的形象。广西区域媒体在向东盟国家传播时，应避其锋芒，采用塑造“软形象”的方式，实现“曲线超越”。广西区域媒体应将代表“国家形象”的主体意识提升到政治高度，将塑造国家形象作为自身的政治任务，以建立长期情感联系为阶段性目标，使东盟国家的注意力集中在双边赞同或共同反对的事物上，利用东盟国家认同的亲和方式讲述中国故事，传播中国声音，实现情感交往，着力塑造可亲可敬的中国形象。
2．搭建全渠道的区域战略传播体系。传播渠道是受众接收信息的途径，直接影响传播辐射面的大小。当前，国际舆论场的较量已从传统媒体逐步转向社交媒体，对外传播的内容、渠道、形式也朝着数字化、全媒化、媒体融合的方向发展。随着RCEP生效，中国—东盟的贸易壁垒进一步突破，以智能技术为引领的中国—东盟自贸区进入3．0版本，全面交流的态势越加明显。在此背景下构建面向东盟的区域战略传播体系，应是广西区域媒体的首要任务。2022年8月，在2022中国新媒体大会“塑造可信可爱可敬中国形象”国际传播论坛上，湖南广播电视台汇报了国际传播渠道体系构建的经验，提出巩固“长城平台”为主的传统国际渠道，做强芒果TV国际APP为主的自主渠道，拓展以国际主要网络社交平台为主的海外渠道等一系列具体做法。这为广西区域媒体构建全渠道区域战略传播体系提供了重要参考。
针对东盟地区的特点，广西应跳出单一的对外传播思路，要结合东盟各国的媒体发展差异，构建起以传统媒体为主要构成、新传播媒介为主要渠道、“平台为核，聚焦融合”的全渠道区域战略传播体系。其中，传统媒体应包括报刊、广播、电视、电影等。新媒介则包含跨国APP、跨国互联网平台、中国的国外社交平台账号等。此外，还包括跨国企业文化输出、游戏输出、国际展销会等类型的媒介或主场外交活动。同时，借势RCEP框架下渠道建设制约因素消解之东风，打造更多海外平台，挖掘垂直一体化发展，实现“造船出海”。
广西区域媒体还应升级渠道建设，致力于打造中国—东盟媒体的“命运共同体”，全面加深与东盟主流媒体间的情感互动，实现与东盟各国在贸易问题调解、协议协商、产品营销、客户服务、市场拓展等方面的深度合作。
3．基于问题导向的多维度传播内容选择。如前所述，广西区域媒体面向东盟传播以较为宏大的内容为主，包括国家间关系、国家领导动态、国家文化交往、经贸往来等较为正式的官方内容，但此类内容对于普通民众的吸引力相对有限。所以，广西面向东盟媒体传播应顺应RCEP生效后交往范围扩大和传播环境变化的客观规律，充分利用广西与东盟地区国家在地域、文化上的相近性和相通性，更多选择与东盟受众媒体接触习惯高度适配的内容，特别是契合东盟国情、民情、社情等能够引起心理共鸣的内容，如民间交流故事、跨国爱情故事、经济往来故事、谱系亲缘故事等。多维度关注中国—东盟关系发展，提取具有吸引力的内容元素，将宏大的政治经济内容与促进民心相通的内容进行有机融合，提升内容传播效果。
另外，内容选择上应有强烈的问题意识导向，积极预判RCEP生效后中国—东盟交往中可能会出现的问题，快速反应适时行动，制作以解决问题为导向的传播内容，借助新的传播渠道积极发声，有效发挥广西媒体面向东盟传播在监督、预警、解释、信息传输等方面的功能，为协调中国与东盟国家关系助力。
4．建设以锁定意见领袖为目标的东盟受众画像系统。RCEP生效后，东盟受众对中国“大国实力”和“强国形象”的感受将更为强烈，受众可能会因为国家体量之间的直观差距而加深对华“恐惧”心理，加之对东盟传播一直存在意见领袖把握缺失的问题，因此，广西区域媒体面向东盟传播的实效性可能会受到严重影响。随着东盟地区的中西方舆论竞争进一步加剧，中国在东盟地区的形象将在自塑和他塑的斗争中呈现出更为复杂的状态。对此，准确把握受众是我国对东盟国家传播的重要工作之一。广西区域媒体应在区域战略传播体系构建的基础上，建设以锁定意见领袖为核心的东盟受众画像系统。
首先，应基于国别进行受众分类，将之区分为意见领袖和普通受众两类。意见领袖包括东盟国家的政府、重要党派、重要社会团体（宗教、NGO、NPO）、传媒组织（传统媒体号、自媒体号）、网民（官员、政党领袖、宗教领袖、社会精英等）在国际社交媒体中的实名认证账号。其次，应重点关注意见领袖与普通受众在文化背景、生活习惯及语言等方面的差异，构建甄别意见领袖和普通受众的量化模型。最后，要综合因子分析和传播平台的技术特征，建构影响力分析模型，形成意见领袖的影响力算法，探究潜在的传播规律。
5．建成数据驱动的传播效果评估模式。传播效果是指受者接收信息之后，在知识、情感、态度、行为等方面产生的变化。广西区域媒体面向东盟传播的效果如何评价、数据如何取得、作用如何发挥是当前需要解决的主要问题。在RCEP框架下，广西区域媒体可以借鉴相关做法，致力于建成契合自身特点的数据驱动型传播效果评估模式。首先，应建立基础模型和协调性机构，通过受众画像分析出基础模型的核心指标，作为广西媒体面向东盟传播的基础性数据。协调性机构则是以建立灵活、高效的主控机构为目标，强化与东盟各国相关部门的沟通，承担数据评估决策的内部管理。其次，以协调性机构为主体，依托广西与东盟国家各项合作，定期进行有关受众数据、效果数据以及网络舆情数据的搜集与分析。定期开展效果研究项目，例如，东盟国别级受众调查、综合性区域调查、地区小样本调查、小组调查、深度访谈等。加强与目标国之间的深度技术合作，在抽样方案、人口权重以及相关问题解决上制定协同流程。最后，协调性机构应形成基础数据定期更新机制，并以基础数据为指导，科学开展面向东盟的传播活动。
作为全球规模最大的自贸区，RCEP对我国构建新发展格局具有重大意义，将成为我国连接国内国际双循环的纽带和桥梁，有利于中国与东盟的行业对接与产业合作。作为与东盟陆海相连的广西，理应为RCEP做出重要的贡献，成为中国—东盟经贸合作框架升级的“桥头堡”。中国与东盟建立对话关系三十多年来，广西区域媒体与东盟各国展开了全方位、多层次的合作，取得了许多卓有成效的传播实践成果，为中国—东盟关系建设发挥了重要作用。RCEP生效后，广西区域媒体应迅速形成面向东盟的国际传播体系，以塑造新时代中国新形象为目标，加快对外传播的全渠道构建，注重多维度的内容挖掘，在精确分析东盟受众的基础上，高度重视传播效果评估，全面提升广西区域媒体面向东盟传播的效能。
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