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张啸宇，资义平，杨智辉
（湘潭大学 a.商学院；
b.文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105）
2017年，中共教育部党组印发《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》，提出构建“十大”育人体系，其中包括网络育人质量提升体系。文件指出，高等学校要把握师生思想特点和发展需求，优化内容供给、改进工作方法、创新工作载体，激活高校思想政治工作内生动力［1］。随之，围绕“三微一端”平台的网络育人探索成为高校思想政治教育工作者耕耘的“新热区”，而微信公众号因其操作便利、覆盖面广、交互性强等特点在思想政治教育实践中应用最为普遍，但亦暴露出了平台忠诚度低、亲和力差，学生参与度低、认同感弱等问题。2021年，中央宣传部、中央网信办、教育部、共青团中央公布了“首批高校思政类公众号重点建设名单”，包括全国性思政工作平台、高校公众号、高校共青团公众号、院系公众号、知识服务类机构公众号等共12个类型、200个公众号，其中院系级公众号占比仅为18%，这一定程度上反映出院系微信平台建设在重视程度和资源投入上较校级平台有较大差距。但是，院系作为直接面向学生的教育管理单元，在思想政治教育、网络育人工作中具有亲和力强、匹配度高等天然优势。因此，探索建立具有相对优势、鲜明特色的院系微信平台对高校网络育人体系构建具有重要的实践价值和现实意义。
（一）研究对象
微信平台承载着认知、导向、服务、互动、开发、凝聚等思想政治教育功能，但在实践过程中存在定位模糊、和声无序、内容同质等问题［2］。本文选取湘潭大学“商驿”微信公众号（以下简称“商驿”）为样本，对高校院系微信平台的建设思路进行研究。“商驿”是湘潭大学商学院于2015年9月创办的官方微信公众号，目前用户总数超过17 000人，关注群体包括学院教师、学生、学生家长、校友等（本研究主要聚焦于本科在读学生群体），累计发布推文超过1 300篇。
（二）研究方法
本研究以“商驿”为主要研究对象，一方面，通过微信公众平台、清博智能指数平台收集了包括发文数、总阅读数、头条阅读、平均阅读、总在看数、总点赞数、WCI指数在内的数据信息；
另一方面，通过田野调查、问卷调研、人物访谈等方式获取了关注用户对于平台的信息反馈。
（三）研究内容
数据调研收集了“商驿”在2019—2021年的运营数据并进行了系统评析。问卷调研主要面向湘潭大学商学院全体本科在读学生，共有2 046人填写问卷，收回有效答卷2 046份。调研对象中的男女比例、专业分布与全院实际情况基本一致，样本数据具有较高的说服力及科学性。本研究对学生喜欢关注的微信公众号类型、了解“商驿”的渠道等问题进行了调研，获得了学生对于“商驿”运营现状及宣教功能的主观评分。
（一）平台运营分析
根据微信传播指数WCI（V14.2）的运算要求，本研究在收集阅读总数、在看总数、点赞总数等数据的基础上获得了“商驿”在2019—2021年的运营数据。基于平台的运营主体与受众群体均以学生为主，故研究将调研时间统一规范在3月至5月、9月至12月，一定程度上规避了寒暑假、考试季等特殊事项导致的数据波动，能够较为科学地反映平台的真实运营状况。通过数据分析可知，“商驿”的受众学生基数稳定在3 200左右，其WCI指数在2019—2021年每年的平均数值分别是329.44、347.19、388.3，整体呈现较稳定的上升趋势，这反映出平台的运营能力在逐渐走向成熟。此外，值得关注的是，WCI指数的峰值主要出现在4月至5月和10月至11月，即每学期的中段。一方面，每学期的首尾阶段学生群体闲暇时间较少，精力主要集中于找回学习生活节奏、复习期末考试等；
另一方面，学期中段运营团队能够有相对充裕的时间策划、设计、完成精品推文，且该阶段丰富多元的校园文化活动能够为公众号的内容创作提供鲜活素材。
（二）平台对比分析
研究选取了“湘潭大学三翼校园”“湘潭大学研究生”“湘潭大学兴湘学院”3个校级层面的微信公众号，以及“商驿”“援梦e站”等14个院系微信公众号2021年的运营数据进行了比较分析。整体而言，院系微信平台与校级微信平台在WCI指数上存在较大差距，受众基数的影响较为明显。由学生工作系统的后台数据可知，“湘潭大学三翼校园”“湘潭大学研究生”“湘潭大学兴湘学院”面向的学生群体基数分别约为29 102、9 124、5 304，而其对应的平均WCI指数分别为620.55、535.50、463.91，均远高于“商驿”等院系微信平台的运营数据，且呈现出了绝对的正相关性，但线性关系不明显，存在边际效用递减现象。将院系微信平台进行对比可知，受众基数对于平台运营指数的影响较之校级出现了削弱，如“援梦e站”微信公众号的受众基数为1 625，WCI指数为300.09，“机工堡”微信公众号的受众基数为2 077，但WCI指数仅为273.45，出现了明显的负相关性，这表明院系微信平台的运营建设能力能够弥补受众基数不足的缺陷，有效提升运营效果。此外，需要特别指出的是院系微信公众号的累计WCI指数远远超过校级微信平台，这反映出了院系微信平台在高校网络育人体系建设中的巨大潜力。
（三）用户需求分析
由调研结果可知，学生群体关注的微信公众号类型排序依次为休闲娱乐、知识科普、校园生活、信息服务、新闻评论、其他，其中除新闻评论类及其他类外，均关注度超过50%，休闲娱乐类与知识科普类超过了60%，这表明院系微信公众号的推送内容可以主要围绕专业知识普及、校园生活展示、信息服务推广等方面进行创作。此外，推文在表达方式和表现形式上应注重与时俱进，用学生喜闻乐见的语言风格、图片类型、排版样式进行输出。以内容类型来区分，“商驿”栏目中“驿站安利”属于知识科普范畴，“原创之窗”与“学生风采”属于校园生活范畴，“学院通知”属于信息服务范畴，“党建专栏”与“学院新闻”属于新闻评论范畴。学生认可度较高的栏目是“学生风采”“学院通知”，关注度均超过了60%。结合上述分析结果可知，“商驿”在校园生活展示和信息服务推广上的完成度较高，但围绕专业知识普及的内容建设还不够。
（四）用户体验分析
问卷调研结果显示，84.63%的学生通过学院官方宣传了解到“商驿”，27.92%的学生通过朋友同学推荐了解到“商驿”，15.58%的学生通过主动寻找关注了解到“商驿”，这表明“商驿”的宣传推广力度明显优于自身平台建设成效。此外，为更好地了解学生群体对于“商驿”的关注意愿和满意程度，研究对“商驿”的组织运营功能、宣传教育功能进行了净推荐值（NPS）测评，结果显示，两项内容均出现了负值，分别为-1.95%和-1.37%，这表明学生群体对于“商驿”的阅读忠诚度和主动推荐意愿不足，用户黏度较差。基于此，研究从功能开发、宣传推广、文章内容、图文排版等方面对“商驿”的不足之处进行进一步调研。统计分析可知，学生群体的改进反馈主要集中在宣传推广、功能开发、文章内容、图文排版等方面，具体分别为56.35%、56.16%、46.04%和29.47%，其中前两项评价数值均超过50%，说明问题较为突出，而文章内容与图文排版评价数值均未超过50%，即相对较好。综上可以推断“商驿”亟须开发新的功能模块，优化宣传推广模式，提升用户体验，增强用户黏度。
（一）明确平台定位，提升服务能力
院系微信平台在运营过程中要坚持“落实落细”的原则。院系微信平台在政策支持、资源投入、受众群体等方面存在天然的限制。院系微信平台的建设发展应该正视客观差距，并有意识地通过提升服务能力等现实途径扬长避短。院系自身承担着高校教育管理的主要任务，与学生的接触较之校级单位更为密切广泛，能够直接获取学生的思想动态、信息咨讯、发展需求［3］。因此，院系微信平台一方面应向上主动接续校级微信平台的推送内容，如学校放假通知、校园管理规定等；
另一方面应向下结合工作实际开拓自身信息服务功能，将校级平台无法涉及的信息服务数据进行靶向推送，如院级奖助学金及评奖评优结果公示、学院日常管理奖惩情况通报等。基于此，根据院系的工作特点建设微信平台能够有益地填补现有网络服务矩阵盲区，实现多级网络思政平台的关联协同、交互补充。
（二）关注用户需求，优化内容供给
院系微信平台在运营过程中要坚持“走进走心”的原则。与校级微信平台相比，院系微信平台更具亲和力。一方面，院系微信平台应该贴近学生生活，引导、吸纳、培养优秀的学生群体加入平台运营建设，以“师生结对协作”的方式“走进课堂”“走进寝室”“走进活动”，用“面对面”的形式拉进“键与键”的距离，使团队更为清晰全面地了解受众学生的需求，有针对性地确定选题、创作推文，同时让学生在访谈调研、推文采编、技术维护的过程中实现自我服务、自我管理、自我教育，使平台成为实践基地、成长摇篮［4］。另一方面，院系微信平台应该增强学生认同，以“同理心”争取最大程度的网聚、辐射，带动学生参与平台互动。不断围绕学生关注的文化活动、志愿服务、优秀学子进行内容创作，依托学生会、党支部、班委等学生骨干建立信息收集、推文传播的复合链条，用身边人、身边事潜移默化地进行思想政治教育，输出正向价值。
（三）立足专属资源，增强用户黏度
院系微信平台在运营过程中要坚持“抓准抓常”的原则。院系微信平台与校级微信平台相比贴合度更高。院系微信平台一方面应该聚焦专业属性进行推文创作，如图书推荐、复习备考、实习就业等，有意识地打造具有专业知识科普、专业需求导览、专业学习交流等功能价值的网络精品栏目，帮助学生获取高匹配度的信息资源，逐渐建立专业文化素养，形成“阅读获得感”；
另一方面应该用常态化的思想政治教育内容创作提升平台的渗透力，以高质量高水平的网络文化成果扩大平台的影响力，进而实现以文化人、以文育人的目的。具体而言，要认真审视运营情况，对现有的菜单栏目进行梳理整合、去粗取精，逐步将创作更新困难、实践效果不佳的栏目暂停或撤销，集中现有资源将阅读量高、点赞数多、认可度高的推文规范化、系列化、品牌化，重点培育具有自身特色的网络文化IP，让受众学生群体建立阅读惯性［5］。
（四）融入思政元素，强化育人功能
院系微信平台在运营过程中要坚持“有生有神”的原则。院系微信平台承担的具体责任较少，融入思政元素、挖掘思想政治教育功能的难度较低。院系微信平台的建设应充分体现“生气”，要善于从中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化中汲取道德精髓和思想精华，用历史熏陶培育学生的道德情操，用红色故事激发学生的家国情怀，用榜样事迹增强学生的奋斗精神，不断丰富和完善网络文化内容，充实高校思想政治教育的理论内涵［6］。微信平台的建设应充分展现“神采”，要善于在新媒体场域中改变表达形式、转换呈现方式，不仅要主动将线下的卓有成效的思想政治教育理论成果迁移到网络空间，更要在主旋律的价值引导下，创作出学生乐意听、愿意看、喜欢读的网络音频、网络视频、网络图片、网络漫画、网络文章等推送内容，不断提升学生群体的关注度和参与性，让网络育人实践既充满价值又富有趣味。
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