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摘要：随着中国特色社会主义进入新时代，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，这一形势对国有企业发挥好新闻宣传工作的引领和示范作用提出了更高要求。文章结合中铁建生态环境有限公司的宣传工作实例，在融媒体视域下，就如何创新宣传工作方式、如何有效利用新兴传播媒介，实现传统媒体与新媒体的深度融合展开探究，以期为国有企业新闻宣传工作提供有益借鉴。
关键词：媒体融合；
融媒体；
国有企业；
新闻宣传；
创新路径
中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）24-0166-03
（一）融媒体
庄勇在《从“融媒体”中寻求生机的思考与探索》一文中指出，融媒体是充分利用互联网这一载体，把广播、电视、报纸这些既有共同点、又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体[1]。
随着移动终端的普及和信息技术不断更新迭代，尤其是5G技术的广泛应用，信息传播媒介和传播途径发生了质的变化，“融媒体”概念被越来越多地使用。当前，国企新闻宣传工作大力推动媒体融合。中鐵建生态环境有限公司（以下简称“铁建生态”）积极组建融媒体中心，通过企业网站、微信公众号、微视频、微博、内刊等平台推动媒体融合，致力构建线上线下联动、内外宣融合的主流舆论格局。
（二）国企新闻宣传工作的职责定位
习近平总书记强调，“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”[2]。这为国企做好宣传思想工作提供了根本遵循和基本思路。宣传思想工作的对象是人，人在哪里，宣传工作的重点就应该在哪里。
在全面开启“十四五”新征程和纵深推进国企改革发展的关键时期，国企新闻宣传工作不仅包括对内宣传中央、上级组织的重大决策部署、行业相关政策、企业制度、发展规划、内外部形势以及企业文化、相关活动等，还包括对外宣传企业发展动态，发布最新重大工程、节点工期、活动信息等。因此，创新新闻宣传工作方式，增强企业“软实力”，是当前国企面临的一项紧迫课题。
（一）机遇
1.受众角色转变，新媒体的发展强化了媒体与受众间的互动
新的媒介环境下，受众不再是被动的信息接收者，而是拥有了传者和受者的双重身份[3]。互联网赋予每个媒体用户同等的权力，即人人都是新闻内容的发布者和传播者，人人都可以通过移动客户终端接收信息、转发信息、发表评论，受众比过去任何时候都更具有主动性、参与性和个性，信息互动更加自由、灵活。并且，新媒体在信息获取和运作上的成本更低，这为受众参与提供了更多可能性，极大地满足了他们参与、使用、共享个性化的交往与表达需求。
2.新闻呈现形式越来越丰富多样
传统媒体时代，新闻呈现形式较为单一，所传递的信息内容无法及时更新和补充，且在感官上给予用户的体验也相对简单。进入融媒体时代，新闻呈现形式发生了质的变化。针对同一新闻素材，各传播媒介和平台通过生成不同视角的文字、图片和视频，实现不同的传播效果。例如，企业微信公众号发布的内容，既可以包含文字、图片，也可以根据内容需要插入与主题相关的音频、视频，还可以添加链接同类信息报道，或增设投票栏让受众为喜爱的作品或某类活动投票等。
3.信息传播速度加快，信息发布更加及时
传统媒体时代，新闻要经过周密的组稿、严格的审核、细化的排版等一系列流程，具有较强的专业性，内容虽严谨、充实，但时效性不强，导致受众获取信息不及时，传播效果被削弱。随着5G、物联网、人工智能等技术的普及应用，信息传播速度远胜此前，QQ、微博、微信公众号、新闻客户端等极大地缩短了从信息源发布到信息传播的路径和时间，甚至实现了信息传播零时间、零距离。
（二）挑战
1.宣传方式落后，无法适应融媒体时代的发展要求
随着信息化程度加深，人们的生活节奏、工作节奏加快，碎片化获取信息和快餐式阅读的方式受到越来越多人青睐。尤其是90后、00后，他们更加习惯于通过滑动屏幕和快速浏览网页的方式来获取新闻信息。随着“千禧一代”逐渐进入职场，国企新闻宣传周期长、信息滞后的问题愈发凸显，明显无法适应融媒体时代的发展要求。
当前，为适应信息化、数字化、智能化的发展趋势，大部分国企已经建立起自己的新媒体平台，但新闻宣传方式相对落后，生产的内容缺乏创意，标题呆板，在策划、组稿及深度报道方面缺乏针对性和时效性，所呈现的视觉效果大同小异，很难激发员工的阅读兴趣。久而久之，导致员工产生审美疲劳，影响其对宣传内容的消化与吸收。
2.复合型人才匮乏
要实现媒体深度融合发展，需要大量复合型人才。人才资源短缺，会很大程度阻碍国企新闻宣传工作的顺利开展。
当前，复合型人才匮乏，正是制约国企新闻宣传工作发展的重要因素。新形势对国企新闻工作者提出了更高要求，国企新闻工作者不仅要具备写稿、宣传、策划能力，还要及时掌握并不断更新新媒体技能，甚至要具备舆情管控、组织宣传报道等多种能力。但就目前的实际情况看，许多国企对人才的培养重视程度不高，人才专业素养有待提升，甚至有些国企从未对融媒体人员开展专业技能培训，导致宣传视野狭窄、技法老旧、理念滞后，严重影响新闻宣传工作质效。
3.新媒体的发展给国企新闻宣传工作带来冲击
一方面，人们通过新媒体接收的信息越来越丰富、有趣。传统媒体则缺乏刺激性、贴合性、趣味性，导致人们接收信息的动力不足。新媒体的发展改变了人们的信息交流方式与思维方式，加上算法的加持，人们更愿意听取网络大V等的言论。
另一方面，尽管新媒体在新闻传播方面具有不可比拟的优势，但就新媒体平台为人们提供的隐藏性和充分的表达空间而言，也存在一定弊端。相较传统媒体，新媒体把关人的角色被弱化，平台充斥着许多负能量信息，对人们树立正确的价值观和倡导主流价值观产生了较大的消极影响。企业员工因此产生的负面情绪，对企业发展和意识形态的发展形成阻力。此外，新媒体的发展也使得非理性声音的传播途径增多，即便是一些小的公共事件，也很可能会对企业造成严重的社会影响，使企业面临沉重的舆论压力，对企业形象造成巨大损伤。
新的传播生态下，新媒体如雨后春笋般涌现，对国企新闻宣传工作提出了更高要求。过去，国企新闻宣传工作主要借、靠传统媒体，随着融媒体时代的到来，国企新闻宣传工作必须紧跟时代发展步伐，转变思路，把握传播规律，坚持以先进技术为支撑，内容建设为根本，整合各类媒体资源，促进传统媒体与新媒体优势互补、一体发展。
（一）突出亮点，做强矩阵，凝聚宣传合力
在媒体平台的设计方面，要尽可能地丰富平台功能，运用好不同层级的媒体平台，并根据不同媒体的特点开展多元化传播，不断扩大传播范围，提高传播效率，以构建国企和谐、稳定的内外部环境。
一是严格管理信息采集、编审、发布等各个环节，确保企业新闻信息来源的真实性、可靠性，以及发布的时效性、准确性。铁建生态党群（纪检）工作部依据《中国共产党宣传工作条例》，结合企业《党建工作考核评价办法》及上级部门新闻宣传工作考核办法，根据“一体多维”宣传平台的不同特质，科学制定了《中铁建生态环境有限公司宣传报道工作管理办法》，组建起40余人的一线宣传报道骨干工作群，全面建立“中央厨房”与“新闻现场”人员的广延伸、全覆盖、深融合机制，构建起新闻中心统领、业务部门支撑、项目单位联动的新闻宣传工作体系，并落实“项目基层书记初审—业务部门复审—党群部门终审”的“三审三校”制度，确保新闻信息快速、有效传播。
二是确定以企业为中心，基层项目单位为网络的宣传矩阵，运用好VR、AR、直播、短视频、H5等，把专业性较强的内容通过创新、易懂的表达方式呈现出来。
三是坚持整体化与差异化并重，逐步形成多元化传播模式。如通过公众号用户需求数据和清博指数，了解广大员工的心理需求和使用策略，进而制定相应的调整策略和发布机制；
针对移动终端呈几何倍增长，微博、微信成为员工之间最直接的交流方式的现状，有效利用这些平台传播迅速、覆盖面广的优势，主动搭建企业微博、微信交流平台，及时将准确信息传递给每一名员工，实现点对点互动。
（二）内容为王，技术加持，讲好国企故事
融媒体环境下，国企新闻宣传工作要改变传统的宣传方式，构建“大宣传”格局，要善于利用媒体资源，推动各媒体平台互融互通，发出国企好声音，增强国企影响力[4]。
1.要有充实的内容做保障
积极在微信、微博、抖音等平台推出互动、可视化的内容，不断挖掘和释放融媒体的发展潜力，深挖时代感强的新鲜素材，贴近生活，聚焦投资建设一线，把优秀的投资建设经验用接地气的语言讲述，把党的大政方针用浅显易懂的声音阐述，汇聚新闻传播的强大正能量。铁建生态通过组织“党徽闪耀的地方”微视频大赛、“青年素质提升工程”活动等，以贴近员工的口吻讲述员工在施工一线的生产、工作和生活，注重引导，充分调动了员工的积极性。
2.要严把稿件质量关
国企新闻工作者要站在专业化的角度对信息进行编辑和加工，无论是公文流转、转载的内容，还是员工撰写的新闻稿件，都要从政治高度、质量角度严格、认真地筛选，向员工传递有价值的新闻信息。
3.要积极拓宽传播渠道，形成多渠道宣传合力
紧紧围绕重大事件、重要项目、重要节点和典型人物，全方位、立体式、多角度开展宣传报道。2021年，铁建生态举办首届媒体开放日活动，充分利用系统内外媒体资源，邀请人民日报、工人日报、大众日报、齐鲁晚报、山东商报、新黄河等多家主流媒体进驻山东区域投资建设项目现场进行深度采访，充分展示了企业在生态环保全产业链经营的优势和实力，极大地提升了企业的正面形象。
（三）增强“四力”，提升素养，培育复合型人才队伍
传统媒体与新媒体融合，归根结底靠人来融合。国企新闻宣传工作要想取得实质性发展，必须提高国企新闻工作者的专业素养，培养一支具有敏锐的捕捉能力和适应融媒体发展要求的复合型人才隊伍。
1.要以增强“四力”为重点，建立专业化课程体系
通过开设通讯员培训班、摄影专题培训班、新媒体沙龙等形式，聘请高校教授或知名新闻工作者，就宣传报道、新媒体宣传等内容作重点培训，以提高国企新闻工作者的策划、采访、写作、摄像、摄影、编辑等能力，使其成长为集多种能力于一体的复合型人才。
2.要建立相应的人才流动机制，充分发挥“鲶鱼效应”，发动施工一线具有宣传经验的员工加入宣传队伍
根据一线宣传人员的考核情况，不定期地将业务能力较强、有新闻功底、肯吃苦耐劳的人才选拔到融媒体团队中，确保宣传队伍的稳定性和可持续发展，为全力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、协同作战能力强的宣传队伍奠定基础。
（四）高度重视，加强监管，提升舆情处置工作水平
融媒体时代带来了技术革新，使信息传播更加便捷、快速，人人都可以是媒体人，人人都可以是评论家，面对这样的环境，企业完善舆情应对机制已是势在必行的举措[5]。
1.要加强舆情监测
持续健全重大舆情和突发事件处置引导工作机制，提高舆情研判水平；
加强与行业主管部门、地方新闻主管部门的沟通联系，实现与所在地宣传部门、融媒体中心等的紧密对接。
2.要加强舆情处置
可适时开展“文明沟通专项行动”等，教育引导广大员工提高媒介素养，避免产生负面舆情；
持续推进网络评论员队伍建设和业务培训，提高对重点敏感事件、重大节点舆情风险的监测、排查、防控力度，及时回应公众关切，精准、有效处置负面舆情，不断提高舆情处置能力，牢牢把握舆论主导权。
3.要规范信息发布
健全新闻发言人制度和突发事件新闻处置应急预案，加强网络舆情与企业危机公关培训等。
新媒体的诞生和发展给国企新闻宣传工作带来了诸多挑战，但同时也为其工作方法的改进和创新提供了新的土壤。融媒体环境下，国企新闻宣传工作只有在坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向的前提下，充分利用新媒体的传播优势，构建多维宣传矩阵，建立企业宣传交互平台，完善舆情应对机制，培育灵活高效的融媒体队伍，才能为新闻宣传工作注入创新活力，才能开创国企宣传思想文化工作的新局面。
参考文献：
[1] 李玮.跨媒体·全媒体·融媒体：媒体融合相关概念变迁与实践演进[J].新闻与写作，2017（6）：39.
[2] 张晓松，黄小希.习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话[EB/OL].人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2018/0823/ c40606-30245183.html，2018-08-22.
[3] 石晓菲.新媒介传播环境下的产品策略创新浅析：以小米网络在线直播新品发布会为例[J].安徽文学，2017（2）：107-108.
[4] 姚远.加强国企新闻宣传的策略探析[J].新闻研究导刊，2022（13）：169.
[5] 刘娅，魏超.融媒体时代企业新闻宣传的技术变革[J].传播创新研究，2021（15）：109.
作者简介 张鹏，本科，政工师，研究方向：企业党建工作、新闻宣传。
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